Há um bom tempo, apesar da sua reconhecida juventude, os blogs deixaram de ser um mero diário em que pessoas solitárias, angustiadas ou sedentas de fama, registravam suas falas e emoções. Embora essas alternativas continuem acontecendo cada vez com maior intensidade, os blogs assumiram também, em um número surpreendente de casos, um perfil corporativo, ou seja, passaram a impactar o mundo dos negócios.

      Jornalistas, intelectuais, executivos e mesmo cidadãos comuns, mais ou menos informados, passaram a dispor dos blogs para tecer comentários sobre as organizações, seus produtos e serviços, sua atenção ao consumidor, sua responsabilidade social e em particular suas mazelas gerenciais. Um “pega pra capar” virtual que tem assustado as empresas, sobretudo as grandes corporações, porque estas, como as demais manifestações pela Web, não são fáceis de serem combatidas. Sequer chegam, na maioria dos casos, a terem sua origem identificada e, o que pior, qualquer represália se faz acompanhar de um efeito multiplicador que pode ser fatal. Tirar o vídeo da Cicarelli do You Tube não é tão fácil, como puderam perceber os seus advogados, e o sucesso desta iniciativa pode representar a deflagração de um desastre de imagem ainda maior.

      O mundo empresarial já tem exemplos contundentes de que é necessário levar os blogs a sério. Em 2004, a Kryptonite, uma empresa fabricante de cadeados e travas para bicicletas sofisticadas, foi surpreendida com a divulgação pela Web de que os seus cadeados em forma de “U” podiam ser facilmente abertos com uma simples canetinha Bic. Não se preocupou adequadamente, foi lerda em sua reação, até que alguém resolveu fazer um vídeo explicativo de como abrir facilmente o cadeado e colocou no blog Engadget, bastante popular. Quando não foi mais possível evitar o estrago, a empresa correu atrás do prejuízo para dar assistência aos seus clientes e, é óbvio, melhorar a segurança dos cadeados. Hoje, a diretora de mídia da Kryptonite não deixa de vasculhar os blogs, buscando antecipar-se aos problemas.

      Os modernos estrategistas da comunicação corporativa acreditam que as organizações precisam acordar definitivamente para a força e a importância dos blogs porque, muitas vezes, são neles que os problemas aparecem em primeiro lugar. Consumidores mencionam nos seus blogs as virtudes e os defeitos de produtos e serviços e se valem deles para atacar a reputação de empresas que os desrespeitam. Inimigos das corporações também utilizam destes novos recursos para mover campanhas, algumas difamatórias, outras merecidas, contra os seus abusos e monopólios.

      Os blogs têm a capacidade (que não deve jamais ser subestimada) de fazer explodir as crises, sobretudo quando seus comentários e denúncias estão respaldados em verdades ou meias-verdades, e as organizações precisam estar capacitadas para se antecipar a elas.

      Os blogs corporativos têm ganhado espaço no mercado e mesmo no Brasil já há literatura a respeito, como o livro Blog corporativo, de Fábio Cipriani, que tem como subtítulo : Aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem de sua empresa. Já chegou também ao mercado o livro clássico Blog: entenda a revolução que vai mudar seu mundo do guru tecnológico Hugh Hewitt, um influente colunista americano.

      Há de se ressaltar que algumas empresas e agências de RP/Comunicação, embora atentas para a importância dos blogs, os têm utilizado de maneira não ética. Esse foi o caso do Wall Mart, que forjou mochileiros em viagem pelos EUA, hospedados em seus estacionamentos, para vender a sua imagem de empresa ética (bom relacionamento com seus empregados etc), assessorado por uma empresa de Relações Públicas de prestígio, mas que tem uma trajetória marcada pelos trabalhos de “limpeza de imagem” (ganha dinheiro como advogado na porta da cadeia). No Brasil, recentemente, circulou a notícia de uma empresa de RP (era a mesma?) que queria contratar um jornalista para criar um blog para defender os pilotos do Legacy que causou a queda do avião da Gol e matou cerca de 150 pessoas.

      As empresas de bebidas, de cigarros, de alimentos (sobretudo voltados para crianças e jovens) e outras com produtos não menos éticos, estão buscando nos blogs influenciar o consumo, penalizando certamente os seus públicos-alvo.

      Fica claro que não são apenas cidadãos, pessoas comuns que se valem dos blogs para campanhas difamatórias para causar prejuízos e atentar contra a ética. Corporações e agências a seu serviço fazem também o jogo sujo. Para elas, guerra é guerra e são capazes de qualquer coisa por dinheiro. De agora em diante, os blogs realmente não serão apenas diários de jovens, mas armas em mãos poderosas. Todo cuidado é pouco.