Comunicação e Cultura Organizacional
A entrevista desta edição
aborda um tema fundamental na área: a importância
da Cultura Organizacional e a relação entre Comunicação
e Cultura Organizacional.
Nossa entrevistada, a professora e pesquisadora
Marlene Marchiori, é certamente uma das maiores especialistas
do País neste tema e acaba de lançar pela Difusão
Editora dois livros que, desde já, se incluem como referência
para estudiosos, professores, pesquisadores e estudantes de Comunicação
Empresarial.
Marlene
Marchiori é Professora Adjunta da Universidade Estadual
de Londrina, relações públicas e pesquisadora.
Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola
de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo (ECA-USP), com vivência na Notthingham Trent University
no Theory, Culture and Society Centre. Graduada em Comunicação
Social e Administração de Empresas. Professora convidada
da ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial. Publicou Cultura e Comunicação Organizacional:
um olhar estratégico sobre a organização
e organizou a obra Faces da Cultura e da Comunicação
Organizacional (Editora Difusão). É autora de artigos
relacionados à comunicação interna, cultura
organizacional e relações públicas em diversas
fontes de informação. É sócia da March
Comunicação e consultora com experiência em
diferentes organizações.
Comunicação &
Estratégia: Você tem pesquisado, há algum
tempo, a relação entre comunicação
e cultura organizacional e, inclusive, defendeu tese na USP sobre
o tema e, profissionalmente, tem se dedicado a esta questão.
Como explica que a literatura em comunicação empresarial
ainda seja tão tímida ao abordar essa temática?
Por que é importante estudar esta relação?
Marlene Marchiori: Os estudos
da cultura organizacional surgiram em 1983, portanto são
recentes. Na área de comunicação, mais recente
ainda. A literatura é tímida não só
aqui no Brasil como nos Estados Unidos. Pepper publicou uma obra
em 1995. Putnam e Jablin, organizadores do Manual de Comunicação
Organizacional (2001), trazem entre seus convidados vários
autores que abordam o tema de maneira direta ou indireta. Keyton
publicou uma obra agora em 2005 que fala em símbolos, mensagens
e significados contribuindo para criação da cultura
organizacional.
Publicar, no Brasil, não
é fácil. O que se vende: livros técnicos
e de auto-ajuda. Cultura não é um assunto técnico
e, em função de tratar da "personalidade"
da empresa, exige pesquisa e estudos contínuos que possibilitem
novas descobertas. Isto é o que professores e pesquisadores
vêm procurando fazer no Brasil, assim como em outros países.
A Profa. Dra. Sidineia Freitas, da Universidade de São
Paulo, vem desde 1995 orientando trabalhos nesta área.
Comunicação &
Estratégia: Por que é importante estudar a relação
cultura e comunicação?
Marlene Marchiori: Falamos
da atuação profissional de forma muito tática
e, quando o assunto é posicionamento, direcionamento da
organização, a área de comunicação
tem que agir de forma estratégica para influir diretamente
na condução dos negócios da organização.
Aí, se você não trabalhar a questão
da cultura e da comunicação, não terá
sucesso como profissional.
Comunicação &
Estratégia: Afinal de contas, é a cultura que
define a comunicação empresarial ou é o contrário?
Marlene Marchiori: A questão
é muito interessante. Minha proposta teórica é:
"interação social e efetividade do processo
de comunicação construindo significado nas relações
internas. Gestão dos relacionamentos por meio do diálogo
entre as pessoas, o qual cria valor e conhecimento, gerando a
cultura organizacional".
Comunicação &
Estratégia: A globalização, a fusão
e aquisição de empresas, as mudanças contínuas
têm contribuído para destacar a importância
da cultura organizacional na gestão das organizações.
Que problemas e desafios estes processos têm trazido para
as organizações no século XXI?
Marlene Marchiori: A principal
preocupação, em um primeiro momento, refere-se às
questões internas. Como ficam os funcionários? Qual
a insegurança que poderia ocorrer sem a existência
de um processo efetivo de comunicação? Como envolver?
De que forma manter os grupos informados? Qual o papel que as
lideranças podem desempenhar na organização?
Um comportamento é básico e fundamental: é
preciso existir equilíbrio nas ações da empresa
e também dos públicos - para tal a cultura da gestão
de relacionamentos já deve estar disseminada, caso contrário
terá que ser criada com paciência.
É fundamental planejar.
Dinamizar os canais, aproximar pessoas, tornar a informação
validada pelos membros, gerar atitudes. Para mim é primordial
manter como estratégia a gestão da comunicação
interna e da cultura organizacional.
Comunicação &
Estratégia: Que impacto as novas tecnologias tem provocado
na cultura e na comunicação das organizações?
Como vê a explosão dos blogs, particularmente os
corporativos?
Marlene Marchiori: Impactos
podem ser inúmeros e hoje tanto as pessoas quanto as organizações
mudam continuamente. As pessoas, independente das organizações,
já nascem com a tecnologia incorporada e desenvolvem seu
ritmo frente a elas.
É uma evolução
natural e constante e as empresas pertencem, antes de tudo, a
uma sociedade.
Comunicação &
Estratégia: Os cursos de comunicação
(Relações Públicas, em particular) têm
dedicado atenção ao estudo da cultura organizacional?
E como anda a pesquisa desta temática nos Programas de
Pós-Graduação em Comunicação?
Os comunicadores empresariais brasileiros já estão
conscientes e capacitados para trabalharem a relação
entre comunicação e cultura organizacional?
Marlene Marchiori: Os cursos
têm tratado da temática, sim. A pesquisa esta sendo
desenvolvida, tanto é que existem disciplinas relativas
à temática.
Em relação aos comunicadores
é questão de competência e atualização
contínua. Quem trabalhar a cultura e a comunicação
organizacional terá a certeza de efetividade do processo
de comunicação.
Comunicação &
Estratégia: Como você avalia a relação
entre cultura organizacional e cultura nacional? As culturas organizacionais
são influenciadas pela cultura nacional (local, regional)?
Pode-se, portanto, falar em uma cultura organizacional ocidental
ou japonesa, por exemplo?
Marlene Marchiori: A ação
de uma sociedade reflete naturalmente nas organizações.
É a teoria do sistema aberto, a interação
contínua com o meio, pois caso contrário a empresa
entra em um processo de entropia. Podemos falar em culturas ocidentais
ou japonesas, mas temos que entender que o mundo está ficando
muito mais próximo do que imaginamos. Praticamente não
há distâncias, diferenças entre comportamentos
com certeza, sempre existirão.
Você como pessoa, tem sua
personalidade, seu caráter, sua forma de ser, seus valores,
mas você também amadurece, muda em função
das experiências que compartilha. É o mesmo com uma
organização, a qual mantém em seu processo
interativo e comunicativo - inúmeras relações
de dependência e de relacionamento - que consequentemente
oportunizam para as pessoas que ali convivem, determinar o que
é válido ou não como comportamento coletivo
para aquele grupo. É isto que faz uma cultura, uma organização.
Entendo, portanto, uma relação de respeito, reciprocidade
para desenvolvimento de experiências e criação
de conhecimento.
Comunicação &
Estratégia: Que aspectos importantes deveriam ser pesquisados
nesta área? Quais são os temas contemporâneos
mais importantes em comunicação e cultura organizacional?
Marlene Marchiori: Inúmeros
são os aspectos. O livro Faces, que acabamos de lançar,
apresenta vários caminhos e propostas, inclusive um instrumento
de pesquisa qualitativa para avaliação da cultura
organizacional. Conforme afirmado por Eraldo Carneiro: "A
obra abre-se como uma janela para o pensar e procura mapear as
relações no ambiente empresarial, fundamentadas
na visão, missão, políticas e normas; história
e memória; liderança e poder; linguagem e símbolos;
comunicação e suas áreas institucional, mercadológica,
interna e estratégica; aprendizagem e conhecimento; inovação
e mudança organizacional. Revela ainda uma realidade cultural,
formada por meio da comunicação, na sua construção
de significados." Proponho na obra um paradigma para desenvolvimento
de novos estudos.
Comunicação &
Estratégia: Fale um pouco sobre os seus dois livros
que acabam de ser lançados pela Difusão Editora.
Qual a proposta básica de cada um deles? Indique também
3 leituras adicionais nessa área.
Marlene Marchiori: A obra
Cultura e Comunicação organizacional: um
olhar estratégico sobre a organização
é básica e apresenta inúmeros conceitos para
quem quer conhecer o tema com enfoque para a área de comunicação.
Todo mundo sabe que está mudando a forma como os relacionamentos
se estabelecem no mundo atual; que a velocidade desta mudança
é maior do que em qualquer época da história.
Portanto, exige respostas rápidas e versáteis por
parte das empresas. É preciso que os profissionais estejam
acompanhando cada situação para que tomem as decisões
no momento mais oportuno e estejam preparados para responder a
elas simultaneamente. Isso significa uma mudança na concepção
dos relacionamentos internos das organizações. Uma
mudança que, com certeza, valorizará cada vez mais
o diálogo e a proximidade, independente das distâncias
e diferenças.
Relações Públicas
devem desvendar a cultura de uma organização para
embasar todo seu processo de comunicação junto aos
diversos grupos, trabalhando na profundidade dos relacionamentos.
Somente dessa forma estará legitimando a organização.
Parece-me que, neste conhecimento, a avaliação e
a condução da própria comunicação
são cruciais.
Já Faces da Cultura
e da Comunicação Organizacional apresenta
diferentes Faces que são exploradas por pesquisadores e
profissionais convidados, com uma abordagem inovadora. Foi preciso
este envolvimento e respaldo teórico para dar sentidas
as Faces exploradas. Este livro traz, em sua prática, testemunhas
de uma nova realidade: a comunicação é essencialmente
uma ponte de significados que cria compreensão mútua
e confiança. Portanto, todos conscientes da afirmativa:
uma empresa é comunicação.
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