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Comunicação
Interna e meios digitais: uma ferramenta de exclusão?
Paulo Stucchi*
Esta
comunicação tem como objetivo principal analisar
se o uso de meios digitais, como newsletters, intranets ou revistas
eletrônicas, como veículos de comunicação
das organizações com seu público interno
podem ser considerados como recursos que, de certa forma, são
excludentes, ou seja, por atingirem a uma determinada audiência
- tida como seleta - excluem o acesso de seu conteúdo das
demais "fatias" que foram o público interno de
uma instituição ou empresa.
Antes,
contudo, faz-se necessária uma pequena contextualização
- conceitual e estrutural - do que se trata dois dos principais
objetos de análise deste artigo, isto é, o conceito
de público ou audiência interna e o de meios digitais
de comunicação organizacional.
Dentro
do universo da comunicação organizacional ou empresarial,
entende-se por público interno todos aqueles que fazem
parte do universo da instituição em seu âmbito
interno, ou seja, vivenciam ou estão relacionados de alguma
forma com o dia-a-dia da mesma, com a área em que esta
atua, em que distribui seus produtos ou conceitos etc.
Cada
vez mais, dentro do competitivo mercado, comumente atingido por
formas de comunicação mais velozes, penetrantes
e que expõem marcas, imagens e organizações
inteiras ao impacto da opinião pública, muitos autores
e estudiosos do tema comunicação empresarial têm
posicionado o público interno como um item estratégico
e fundamental nas estruturas de relacionamento e comunicação
das organizações.
Os
fatores apontados por esses estudiosos estão fundamentados
no fato de, primeiramente, esse público ser, entre os vários
públicos que gravitam em torno do universo da organização,
o que conhece e convive mais proximamente com a realidade - diária
- da instituição. Por isso, são igualmente
os primeiros a sentirem o impacto de problemas (como crises),
boatos, repercussão de notícias negativas veiculadas
na mídia externa etc. Outro item que torna público
interno um alvo de ação estratégia dentro
das companhias é que estes, justamente por vivenciarem
seu dia-a-dia, tornarem-se importantes formadores de opinião
- e mesmo os principais "veículos de propaganda"
de produtos e imagem organizacional - junto à comunidade
em que moram ou mesmo no interior do microuniverso organizacional.
Contudo,
o público interno de qualquer organização
possui, como uma de suas principais características o fato
de, mesmo representado talvez a menor parcela da audiência
de uma organização - uma vez que os públicos
externos costumam estar ligados ao mercado, consumidores e acionistas
em geral que, assim, comporiam um universo mais amplo de pessoas
- este poder representar um âmbito bastante heterogêneo,
envolvendo pessoas com diferentes níveis de educação,
qualificação profissional, feedback cultural, realidade
sócio-econômica etc. Tais variáveis irão
compor um dos maiores desafios do comunicador no momento de se
estruturar um processo de comunicação estratégico
no ambiente organizacional e, sendo assim, também serão
os principais motivos sobre os quais se lançará
a questão que se pretende abordar neste artigo: seria essa
heterogeneidade um fator de exclusão de determinada parcela
do público interno que se tem em vista meios digitais de
comunicação empresarial? Essa abordagem será
melhor detalhada adiante neste trabalho.
Antes,
contudo, faz-se necessário ainda frisar como se pode definir
o que, de fato, constituem os meios digitais de comunicação
a que se refere este artigo em seu primeiro parágrafo;
mais especificamente, meios digitais que estão ligados
a uma linguagem e estrutura jornalística no que tange ao
trabalho e divulgação de seu conteúdo, característica
esta que compartilha com outros tipos de house organs comumente
utilizados e distribuídos das organizações
- os quais, pelo menos em tese, deveriam possuir diretrizes que
seguissem as normas jornalísticas tanto na elaboração
de suas matérias como no uso das fontes, elaboração
visual etc.
Difundidos
em profusão com a expansão da Internet, esses veículos
digitais podem ser classificados como todos aqueles que utilizam,
como meio de estruturação e divulgação,
recursos "não concretos", palpáveis e
físicos, como entenda-se o "papel"; na grande
maioria dos casos, esses veículos necessitam de um instrumento
que intermedie o acesso a seu conteúdo. Por exemplo, o
site ou versão eletrônica de um jornal necessita
que se tenha acesso a um computador, uma conexão em rede,
entre outros itens, para que se consiga visualizar e ler seu conteúdo.
Obviamente, o desenvolvimento do universo digital tornou possível
o uso de outros dispositivos nesse processo, como celulares, palms
etc. Contudo, não vem ao caso, neste artigo, aprofundar-se
nos meios para que a comunicação digital se concretize
mas, sim, como o uso e acesso a esses meios pode dificultar ou
inviabilizar seu aproveitamento na comunicação interna.
Um
contraponto: falando com muitos...e com poucos!
Comunicar-se
utilizando meios digitais tornou-se uma realidade em todo o mundo.
Crianças, adolescentes, adultos, profissionais de diferentes
áreas, estudantes etc. cada vez mais estão interconectados
através de sites, salas de bate-papo virtuais, orkuts ou
acessando a edição diária de vários
jornais totalmente através da Web - com a vantagem de que
estas, na maioria das vezes, são atualizadas em tempo real,
tornando rapidamente obsoletas as edições impressas.
Essa
realidade foi transportada para o interior das organizações
através de recursos como newsletters eletrônicas
- distribuídas internamente utilizando e-mails ou intranets
e cujo acesso está limitado apenas aos funcionários
-, revistas digitais (que podem ser as mesmas para o público
interno e externo ou mesmo possuir versões inteiramente
voltada aos funcionários ou departamentos), simples mensagens
ou comunicados, disseminados via e-mail (que em tese substituem
os tradicionais murais ou comunicados em papel, entre outros.
As
vantagens de se utilizar o meio digital e eletrônico como
base para a criação e divulgação de
informações possui benefícios óbvios;
entre eles, maior rapidez de atualização, maior
flexibilidade (rapidamente pode-se corrigir, reenviar, reeditar
informações e layouts com um custo praticamente
ínfimo), permitir maior interatividade entre autores e
emissores e seu público e fazer uso do recurso do "tempo
real" (o que ganhou ainda mais viabilidade através
das novas opções de se veicularem vídeos
pela rede). Com essas facilidades em mãos, teoricamente
qualquer um pode se tornar autor de conteúdo determinado
e divulgá-lo. E, mais: fazer isso a uma base de receptores
ainda maior, teoricamente composta por todos que têm acesso
a recursos como Internet.
Mas
o quadro, na prática, não é tão simples
assim. A expansão do uso dos meios digitais como veículo
de comunicação criou uma questão (e problema)
importante, ligada ao chamado grupo de excluídos digitais.
Ou seja, ao mesmo tempo em que cria a possibilidade de estender
redes de veiculação de mensagens praticamente ilimitada
(quanto ao potencial), os meios digitais também excluem
desse universo um contingente enorme de pessoas - aquelas que
por motivos sócio-econômicos, culturais, localização
geográfica ou mesmo por opção, não
têm acesso aos recursos eletrônicos que tornam possível
concretizar essa comunicação - integrar emissor/mensagem
e receptor.
Trazendo
tal realidade para o interior das organizações e
para o processo de relacionamento desta com seu público,
o quadro se mostraria o mesmo?
Sendo
o público interno composto por uma micro-amostra do que
se encontra na sociedade, isto é, pessoas com diferentes
características e, assim, diferentes demandas a serem supridas
em termos de informação, é fato se concluir
que a princípio a comunicação organização
que utiliza recursos digitais exclui parte de sua audiência
interna do processo.
Essa
exclusão será maior ou menor de acordo com o perfil
da empresa, do público e da estratégia de comunicação
escolhida.
Pode-se
tomar por exemplo dois casos simplistas, mas que podem ilustrar
a situação: o de uma empresa de tecnologia, cujo
uso dos recursos digitais é familiar à grande maioria
dos funcionários, e uma empresa cujo produto não
tem ligação com o universo tecnológico, onde
a estrutura interna está dividida em diferentes segmentos,
seções e níveis.
No
primeiro caso, a implantação de newsletters, house
organs ou o uso extensivo de e-mails será menos problemática
do que no segundo. Isto porque tirar proveito do conteúdo
que esses veículos trazem a explorá-los em sua totalidade
exige o domínio, ao menos básico, dos recursos,
ferramentas e da interface do computador, do sistema operacional
que roda no mesmo, dos comandos de navegação de
um browser, site ou software de mensagem. Já no segundo
exemplo, tem-se vários universos diferentes dentro de uma
mesmo organização; reune-se, no caso, linha de produção,
onde o nível de escolaridade, de cultura formal, de acesso
a meios eletrônicos etc. costuma variar sensivelmente e
ser bastante limitado, níveis intermediários ou
de departamentos/escritórios, onde a própria dinâmica
de trabalho faz com que os funcionários tenham maior familiaridade
com as ferramentas e linguagem digital, níveis de gerência,
onde a familiaridade com esses meios tende a ser ainda maior,
e assim segue-se. Como, então, pensar e implantar um processo
de comunicação com uma visão minimamente
estratégica dentro dessa realidade?
Se
realmente toma-se por comunicação estratégica
aquela que tem por objetivo integrar, tendo a informação
como matéria-prima, os diferentes públicos da organização
e transmitir a eles um conceito coerente no que se refere à
imagem, produto e posicionamento da mesma, sem dúvidas
essa tarefa irá se transformar em um desafio interessante
ao ou aos responsáveis pela comunicação na
referida instituição.
Se
os meios de comunicação digitais, quando inseridos
no contexto organizacional de relacionamento com o público
interno, também traz consigo a mesma exclusão que
se mostra presente na sociedade, o comunicador deve pensar como,
pelo menos, minimizar esse problema de forma que a informação
circule sob uma "maquiagem" diferente, utilizando canais
distintos, mas que, ao final, surta o mesmo efeito; ou seja: comunique,
passe a mensagem a que se propõe.
Uma
solução que passa por várias execuções
Encontrar
a resposta para a problemática proposta por este artigo
pode estar no fato de se retroceder a métodos que deveriam
ser utilizados nos house organs tradicionais, impressos e distribuídos
em murais ou por meio de jornais ou revistas.
Isto
é, recusar o princípio do "house organ bombril",
com mil e uma utilidades, e priorizar uma comunicação
estratégica que, como tal, realmente esteja focada em atingir
seu público/audiência e, por isso, é pensada
e estruturada levando em consideração das características
de demandas do mesmo.
Assim
como nos meios de comunicação empresarial tradicionais
não se deve enxergar o público interno como uma
massa homogênea, quando se pensa em meios digitais o princípio
deve ser o mesmo, ou seja, o público interno é sempre
heterogêneo, em menor ou maior grau, e, como tal, demanda
com tipos, volumes e níveis de interação
distintos.
Recorrer
a recursos digitais é um canal que pode ser muito eficaz
no processo de comunicação empresarial - assim como
o é fora desse contexto - devido à velocidade com
que faz a informação circular, sua flexibilidade
e outros atributos já citados anteriormente; contudo, também
representa um trabalho a mais dentro do já difícil
e complexo universo de comunicação organizacional
interna. A falta de familiaridade ou acesso das pessoas aos meios
eletrônicos torna o processo ainda mais difícil,
na medida em que amplia o número de variáveis e
condicionantes que devem ser analisadas e ponderadas por parte
do comunicador.
Mais
problemas... e questões
Dentro
do contexto que a problemática proposta por este artigo
envolve, existe ainda um importante item cuja consideração
é fundamental: mesmo nos processos mais comuns e simplistas
de comunicação organizacional, tal visão
estratégica, anteriormente citada, não é
colocada em prática.
Como
resolver essa questão, então, quando se tratam de
meios digitais, onde o problema tenda a se tornar mais complexo?
Uma
das conclusões que pode ser citada a princípio é
que a exclusão causada em decorrência do uso desses
meios irá aumentar também no âmbito organizacional.
Porém, é também fato que o barateamento de
itens com computadores e celulares tende a tornar, gradualmente,
o acesso aos mesmos possível a um número maior de
pessoas - o que possivelmente fará com que se expandam
para extratos sociais aquém das tradicionais classe alta
e média.
Com
isso, em uma projeção futura, um volume maior de
funcionários, pensando-se especificamente no público
interno, terá acesso aos meios eletrônicos e digitais,
estarão submetidos a um volume maior e mais veloz de informação
e conteúdo que se alterna e atualiza em prazos ínfimos,
e, assim, passarão a exigir também que o tráfego
de informação na organização em que
trabalham siga o mesmo ritmo. Isso fará com que também
esse grupo necessite ou demande acesso a veículos digitais
de comunicação da empresa.
Mas
se, nem mesmo no caso dos meios convencionais impressos, tal segmentação
atende à heterogeneidade desse público, como trabalhar
esse fato em relação aos meios digitais? Qual será
a forma, definida pelos comunicadores, para esses veículos
digitais quando estes se tornarem uma realidade acessível
e um contingente mais amplo do público interno?
A
evolução da tecnologia pode indicar que essa realidade
não está longe - tome-se, por exemplo, a televisão,
que de artigo de luxo passou a ser um utensílio comum nos
lares. Ou seja, novos desafios podem ser vislumbrados nos horizontes
do comunicador e da comunicação empresarial. E,
sem se resolver e se abraçar no presente e na prática
- e não somente na teoria - a comunicação
empresarial como uma ação estratégica, como
solucionar esse possível desafio que o futuro próximo
propõe dentro de realidade organizacional?
Caso
não sejam pensadas formas de tornar a comunicação
empresarial com o público interno um item estratégico,
ficará difícil chegar a uma solução.
E, com isso, estará se reproduzindo, ratificando e impondo
dentro das empresas o mesmo processo que impede que parcela considerável
da população tenha o mínimo de igualdade
no acesso à informação digital, mesmo que
esta ganhe recursos e meios mais e mais fáceis de gerar
um volume de dados cada vez maior - mas consumido por poucos.
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Paulo Stucchi
Formado em Comunicação Social pela Unesp de
Bauru, com especialização em Comunicação
Institucional pela PUC-SP e Mestrando pela Universidade Metodista
de S. Bernardo.
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