Volume 2
Número 3

20 de dezembro de 2005
 
 * Edição atual    
Documento sem título

          Comunicadores refletem sobre sua atividade e a função estratégica da comunicação no serviço público

Carlos Scomazzon*

          Rede Brasileira de Comunicação Pública surgiu em fevereiro de 2002 e já possui mais de 300 participantes

          Aqui somos meros escrivães de luxo. Esta frase me foi dita por um colega veterano assessor de imprensa logo que tomei posse como jornalista-repórter na Assessoria de Comunicação Social da Câmara Municipal de Porto Alegre em janeiro de 1999. Juntamente com outros cinco colegas, éramos o primeiro grupo de jornalistas da instituição chamados por meio de concurso público específico para o cargo. Acostumado ainda ao ambiente das redações dos jornais, a frase me soou demolidora, desanimadora, mas foi definitiva para mim. Nunca havia trabalhado em uma assessoria de comunicação, seja em entidade privada ou em instituições públicas. Três anos depois, já possuía muito mais conhecimentos a respeito da atividade que desempenhava, das dificuldades e problemas que todo o dia um assessor de comunicação - seja jornalista, relações públicas ou publicitário - enfrenta no serviço público e, principalmente, tinha muito mais noção de quais objetivos deveriam ser buscados. Importante dizer que, neste período, também acumulei algumas frustrações, principalmente em função das sempre presentes pressões sobre os comunicadores para que os interesses particulares de alguns, numa Casa estritamente política, se imponham em assuntos e decisões que deveriam se nortear prioritariamente pelos interesses públicos em jogo. Ao mesmo tempo, me sentia quase que obrigado a reagir e fazer alguma coisa para não sucumbir e me acomodar, aceitando tudo como fato consumado. No final de fevereiro de 2002, então, me decidi a convidar colegas para formar uma rede virtual que visava, inicialmente, discutir as questões comuns a todos os profissionais de comunicação que trabalham em instituições públicas. Foi então que surgiu a Rede Brasileira de Comunicação Pública (http://br.groups.yahoo.com/group/comunicacaopublica/), formada inicialmente por cerca de 20 participantes - entre jornalistas, relações-públicas e publicitários - de instituições públicas brasileiras, cada um atuando em áreas bastante diferentes (ciência e tecnologia, educação, política, saúde, direitos humanos e tantas outras). Já nos primeiros debates, notamos, porém, que, independentemente das áreas de atuação, os problemas que os profissionais de comunicação enfrentam no serviço público eram basicamente os mesmos: falta de uma política de comunicação bem definida e planejada, gestão ineficiente, pouca profissionalização das assessorias, desintegração entre os diversos setores da comunicação, falta de valorização da comunicação como estratégia para tornar mais transparente a administração pública, pouca valorização dos profissionais de comunicação como detentores de conhecimento sobre a área, desestímulo entre os profissionais, pressão política dos detentores de cargos de poder para aparelhar as assessorias de comunicação públicas em prol de seus interesses e muitos outros problemas.

          Atualmente, somos cerca de 300 profissionais em rede, discutindo a comunicação nas instituições públicas, trocando informações e experiências sobre a nossa atividade e debatendo a profissionalização desta área. Em 2005, a rede passou a ter uma moderação colegiada, com as tarefas divididas entre seis moderadores. No entanto, a participação é aberta a todos os profissionais que atuam em comunicação, esteja ou não no setor público, e a estudantes e professores de comunicação. Os únicos pré-requisitos para participar da rede são: a) que o interessado tenha alguma ligação, mesmo que indireta, com a comunicação; b) que tenha interesse em discutir o tema proposto, a comunicação pública. Além de servir como um fórum de articulação, a rede tem promovido debates que visam, primordialmente, fazer com que os comunicadores públicos reflitam sobre a sua atividade, além de ajudá-los a atuar de forma mais eficaz em suas instituições e estimular o aprimoramento profissional. É importante ressaltar também que a Rede Brasileira de Comunicação Pública tem propiciado que os comunicadores reflitam sobre o importante papel que têm a desempenhar em relação à população a que devem servir, principalmente no que diz respeito à democratização da comunicação e ao acesso à informação de caráter público.

          O conceito de "comunicação pública" pode abranger um campo mais amplo do que apenas o das instituições públicas (poder-se-ia, por exemplo, incluir as organizações não-governamentais neste conceito e mesmo o caráter público que as concessões a veículos da iniciativa privada deveriam ter). Mas a delimitação do debate à comunicação nas instituições públicas é apenas uma maneira de eleger um foco principal, embora as discussões possam abordar assuntos que dizem respeito à comunicação em geral e apenas de forma indireta ao tema principal proposto pela rede. Aliás, é interessante observar que os debates da rede, em seus quase quatro anos de existência, que no início eram mais restritos à atividade dos assessores de comunicação das instituições públicas, vêm incorporando temas mais abrangentes e também de interesse de quem trabalha com comunicação pública, como a democratização da comunicação, o acesso às informações públicas, a mídia em geral, a regulamentação da profissão de jornalista, o direito humano à comunicação, as atividades acadêmicas, as mídias digitais, os eventos, as verbas publicitárias no setor público, os Conselhos de Relações Públicas e tantos outros assuntos que são de interesse dos comunicadores e da sociedade em geral.

          Desde o seu início, no entanto, uma das principais discussões travadas pela Rede Brasileira de Comunicação Pública tem sido sobre a importância e a função estratégica que o comunicador deve desempenhar tanto em relação às instituições públicas quanto à população. Observa-se que, quando o foco do trabalho em comunicação, nessas instituições, é deslocado da mera promoção pessoal de detentores de cargos de poder para voltar-se ao interesse público e à cidadania, ocorre uma mudança radical da atividade desempenhada pelo comunicador público. Instituições públicas como o Senado, a Câmara dos Deputados, a Embrapa, a Assembléia de Minas Gerais e tantas outras desenvolvem um trabalho de excelência em comunicação porque, além de alocarem recursos consideráveis para esta área, souberam promover a profissionalização do setor. No entanto, nota-se que grande parte dos problemas e vícios constatados nas assessorias de comunicação do serviço público tem origem e estímulo nas próprias estruturas de poder dessas instituições. Muitas vezes, por exemplo, o profissional de comunicação se sente desestimulado em função da burocracia e lentidão e do "incentivo" à acomodação e ao desleixo, seja pela falta de perspectivas de crescimento profissional seja pela falta de condições mínimas para que se possa desenvolver um trabalho eficiente e planejado. São comuns também tentativas neste sentido em relação a profissionais que "incomodam" e não querem ceder às pressões dos que estão temporariamente ocupando cargos nessas estruturas de poder.

          O que pode ou não ser divulgado: pressões no serviço público

          No setor privado, cada vez mais as empresas voltam seu foco para atender as demandas de sua clientela, o que exige que seus profissionais de comunicação tracem estratégias para atingir este objetivo. No setor público, no entanto, muitas instituições ainda não conseguem identificar o seu verdadeiro cliente, a população, cometendo o equívoco comum de voltar o foco da sua política de comunicação - ou de sua falta de política de comunicação - para o simples atendimento dos interesses pessoais de autoridades, administradores da instituição ou governantes da ocasião. Se nos veículos de comunicação privados existem pressões de ordem econômica e política sobre os jornalistas, nas assessorias de imprensa e de comunicação do serviço público ainda há muita pressão política para que informações de interesse público sejam censuradas quando elas são consideradas prejudiciais à imagem da instituição ou mesmo daqueles que nela ocupam posições de poder. Muitas vezes, o próprio comunicador público, compreensivelmente, acaba exercendo uma auto-censura em seu trabalho cotidiano. Por conhecer como funciona a estrutura de poder da instituição em que trabalha, age de maneira a se antecipar às possíveis repreensões e, em alguns casos, até mesmo perseguições às quais estará sujeito se divulgar ou simplesmente permitir que alguém tenha acesso a determinadas informações que deveriam ser de caráter público. Nesses casos, os comunicadores públicos tendem a incorporar os vícios profissionais de práticas ultrapassadas que visam à promoção pessoal de alguns dirigentes políticos, à manipulação da informação pública, à omissão e sonegação de informações, à divulgação de uma imagem falsa e utópica da instituição e ao estabelecimento de uma relação promíscua com os veículos de comunicação privados, entre outras coisas. Felizmente, nota-se que esta realidade começa a mudar gradativamente para um patamar mais positivo. Não só pela crescente participação na Rede Brasileira de Comunicação Pública como também pelo grande interesse dos participantes em buscar o aprimoramento técnico e profissional e a demonstração de uma preocupação com a ética e a defesa do interesse público.

          Novas tecnologias: profissionalização e informatização da comunicação no serviço público

          O conceito de uma comunicação voltada para a cidadania e o interesse público ainda é relativamente novo e tem motivado a reflexão sobre as verdadeiras funções que os comunicadores devem exercer no serviço público. O papel social desses profissionais e a busca de mais autonomia e independência para o exercício das suas atividades de comunicador público vão muito além da clássica assessoria de comunicação. Neste sentido, a utilização das novas tecnologias trouxeram novas possibilidades, pois a comunicação entre as instituições públicas e a população deixou de ser obrigatoriamente intermediada pelos veículos de comunicação de massa. Uma ferramenta especialmente importante no uso das novas tecnologias para fazer com que as informações circulem e para o controle social da instituição pública é a Internet, bem como todos os produtos que advieram a partir dela. Os comunicadores públicos, atualmente, podem também estabelecer uma comunicação direta com o seu público por meio dos veículos de sua própria instituição - por exemplo, envio de notícias pelo correio eletrônico, divulgação de fotos e notícias pela home page, transmissão das emissoras de rádio e TV institucionais pela Internet e outras facilidades.

          Num contexto em que há a necessidade de um grau cada vez maior de transparência nas ações desenvolvidas pelas instituições, as novas tecnologias da informação ganham enorme importância e tornam-se aliadas poderosas. Entretanto, deve haver um cuidado especial para que essas informações sejam realmente de fácil acesso, o que exige que o sítio da instituição na Internet seja construído levando em conta a transparência da gestão como uma de suas diretrizes principais. A Internet possibilita que se leve a informação em tempo real a um número cada vez maior de pessoas, bem como se disponibilize aos usuários todas as prestações de contas da instituição. O advento da comunicação eletrônica, ao mesmo tempo em que encurta o caminho para divulgar informações de interesse público, ajuda a estabelecer um vínculo mais direto entre a instituição e a clientela e a criar novas demandas, exigindo que as metas a serem atingidas pela comunicação institucional sejam reavaliadas com freqüência cada vez maior.

          A ética e a responsabilidade social do comunicador público

          A partir do conceito de que a informação é um bem público e um direito, e não uma propriedade ou um favor dos governos, sendo requisito básico para o exercício da cidadania, os comunicadores públicos têm o dever ético de lutar pela garantia de acesso da população às informações públicas. A comunicação de uma instituição pública jamais deve estar a serviço de interesses pessoais. Não há política pública de fato eficiente sem a devida transparência, pressuposto inalienável da ética. Na comunicação institucional, os princípios éticos de cada profissional estão cotidianamente sendo postos à prova, pois a todo momento faz-se necessário separar os interesses públicos daqueles meramente pessoais. Aqui, deve-se diferenciar claramente as funções de um profissional que trata da comunicação da instituição daquelas que dizem respeito às assessorias pessoais. Mas não é uma tarefa fácil mudar uma cultura clientelista e de culto ao personalismo ainda muito presente no serviço público. Construir um modelo de gestão que privilegie um relacionamento com a sociedade baseado na circulação de informações e no controle social dos atos do Poder Público exige mudanças nas práticas normalmente adotadas pela tradição política brasileira. Aliás, o aperfeiçoamento da comunicação pública está diretamente relacionado ao fortalecimento das instituições democráticas nacionais e vice-versa. Assim sendo, é preciso reorientar o funcionamento dos órgãos públicos para o fornecimento de informações à sociedade civil.

          A forma mais correta de comunicar pressupõe um sentido ético e a verdade no relacionamento com os diversos públicos que compõem a clientela de uma instituição. Deste modo, o principal valor da comunicação nas instituições está em sua credibilidade, pois a comunicação tem de ser essencialmente informação. Somente com informações corretas se obtém a confiança do público a que se deseja atingir. Há um conflito permanente estabelecido no serviço público, pois é muito comum que se tente burlar a saudável separação entre o que caracterizaria a assessoria pessoal de um dirigente e a assessoria institucional do órgão público. Nos Parlamentos e nos Executivos, por exemplo, é muito grande a pressão dos políticos e dos seus assessores diretos no sentido de "plantar" notícias que possam dar destaque aos assessorados. Em geral, no entanto, esses políticos e assessores não têm qualquer ligação com a área de comunicação: desconhecem como realmente funcionam os veículos de comunicação e costumam imaginar que tudo o que dizem e fazem gera notícia importante. Muito ao contrário do que imaginam os políticos ávidos por visibilidade, a maioria dos editores dos veículos de comunicação têm verdadeira ogeriza pelos assessores e fontes inescrupulosos e insistentes e costumam encher, diariamente, as latas de lixo das redações com releases inúteis vindos dessas assessorias.

          Segundo o espanhol José Ignacio Bel Mallén, autor do livro Comunicar para Criar Valor (1), "a comunicação é algo mais que o marketing: não tem, ou não deve ter, entre suas principais funções, vender de maneira direta o produto da organização". Ainda segundo Bel Mallén, os profissionais de comunicação devem exercer seu trabalho dentro das instituições com os mesmos princípios éticos aplicados pelos profissionais de redações dos jornais diários. "A sinceridade e a verdade são o substrato básico a partir do qual se põe em evidência aspectos relacionados com a ética em todos os níveis da comunicação", recomenda. Em seu artigo "Os desafios da Mídia Institucional" (2), o jornalista Alberto Dines, editor do site Observatório da Imprensa, ressalta que, em qualquer instituição, deve-se fazer algumas perguntas básicas com razoável freqüência: "quem somos?", "a que viemos?", "qual é a nossa função?" e "o que a sociedade espera de nós?". Lembrando que o jornalismo tem suas regras fixas e definidas, que se pratica em vários ambientes e tipos de veículos, Dines define o jornalista como "o mediador entre uma realidade velozmente mutante e a sociedade que é bombardeada por uma massa cada vez maior de informações fragmentadas". O jornalista, portanto, seguindo Dines, esteja nas redações de jornais ou em uma assessoria de comunicação, tem a função de pegar a massa de informações a que tem acesso e contextualizá-las, mostrar ao seu público por que determinada informação é importante e como ela vai afetar a sua vida. Dines, porém, adverte para um problema recorrente na comunicação institucional: "Da mesma forma como a grande imprensa, os veículos institucionais também não sabem contextualizar a informação".

          As relações promíscuas estabelecidas, em alguns casos, entre instituições públicas e a mídia comercial também envolvem alguns dilemas éticos para os comunicadores públicos e são grandes responsáveis pela manipulação das informações públicas. Embora a concessão de informações exclusivas a determinado veículo de comunicação possa ser aceitável, desde que previamente estabelecidos rígidos critérios para isso, a informação concedida em "off" é uma prática, no mínimo, polêmica e de discutível aceitação nessa relação entre comunicadores públicos e veículos de comunicação privados. Em geral, esse procedimento é mais adequado para assessores particulares de políticos e autoridades e tem relação direta com a politicagem e o lobbismo. Infelizmente, alguns jornalistas são convidados a trabalhar em órgãos públicos justamente por terem feito carreira, nos veículos privados, por conta desse relacionamento promíscuo com autoridades e políticos, que tendem a valorizá-los e a considerá-los competentes.

          Credibilidade, imagem institucional, democratização e transparência

          Como sabemos, enquanto a informação é unidirecional, ou seja, exige apenas transmissão, a comunicação é um processo bidirecional que exige transmissão-recepção. A informação é, assim, a matéria-prima da comunicação, mas existe independentemente dela. Quando o receptor interpreta a informação, realiza-se a comunicação, possibilitando um processo interativo entre quem informa ou presta serviços e sua clientela. O resultado disso poderá ser a maior transparência de um processo com fins sociais e de preservação do interesse público. A democratização das informações auxilia a sociedade não só a controlar as ações da instituição, mas também permite aos movimentos e entidades que atuam na vida política e social formularem propostas de prioridades e de intervenção. Rompe-se, portanto, o monopólio da informação pelos técnicos e gestores públicos.

          Com a redemocratização do país, cada vez mais as instituições públicas precisam de transparência, o que inclui propiciar o acesso de qualquer cidadão - e não apenas a imprensa - àquelas informações que possam ser consideradas de interesse e de utilidade públicos. O cidadão tem direito a uma informação com qualidade, e quanto maior a autonomia do comunicador público maior será a garantia de transparência e independência em relação às fontes. Transparência não deve ser apenas um objetivo a ser perseguido ou palavra-chave de uma campanha de marketing, mas um comportamento a ser observado cotidianamente por todos os integrantes de uma instituição. A imagem de uma instituição está diretamente associada, entre outros elementos, às pessoas - dirigentes e funcionários - que nela trabalham, bem como à relação que esses agentes estabelecem com o público externo. Portanto, a imagem institucional não resulta exclusivamente do trabalho empreendido pelos profissionais de comunicação. Todos os públicos da instituição precisam ser considerados na busca pela melhoria da qualidade dos serviços prestados. No que diz respeito ao serviço público, a clientela a ser atingida é integrada por diferentes setores da sociedade, com interesses também muito diversos. Neste sentido, as novas tecnologias propiciaram também o surgimento da segmentação na comunicação pública, em que o foco é desenvolver um trabalho de comunicação diferenciado para cada uma das áreas de interesse da sociedade. Isso exige uma política de comunicação pública menos pragmática e com resultados a médio e longo prazos. Quanto maior o vínculo estabelecido com o seu público, mais credibilidade terá a instituição.

          Se a informação pertinente e de interesse público não é divulgada por qualquer motivo, criam-se as condições para que fontes de pouca ou nenhuma credibilidade, dentro da instituição, se projetem para a opinião pública como detentoras de informações. Na ausência de comunicação, ou de um fluxo de informações capaz de proporcionar a cidadania, os detentores (ou usurpadores) do poder sempre se servem do controle (aparelhamento) da comunicação pública para se perpetuarem nos cargos. Pode-se dizer, então, que a credibilidade e a integridade da instituição também dependem da informação correta e sistemática do seu público. A informação é, assim, pré-requisito para que se abra a possibilidade de a comunidade participar efetivamente. Credibilidade não se constrói com notinhas e fotos de autoridades "plantadas" diariamente nos veículos de comunicação nem apenas com a amizade dos jornalistas que neles trabalham. O comunicador público deve sempre preservar seu senso crítico a respeito da instituição em que trabalha, sabendo ouvir as críticas e trazê-las para a discussão interna. É ilusão e, em muitos casos, incompetência e falta de profissionalismo, imaginar que se modifica a opinião pública desfavorável por meio de mentiras, omissões e de uma imagem distorcida e completamente descolada da realidade.

          Defesa do interesse público e direito à informação

          O direito do cidadão a uma informação pública isenta de manipulação e o dever de transparência do Estado, conquistas obtidas a partir da Constituição de 1988, situa-se no âmbito dos direitos civis, políticos e sociais, compondo uma dimensão historicamente nova da cidadania. A Constituição de 88 inclui dispositivos fundamentais para assegurar o acesso do cidadão à informação governamental e o direito à transparência do Estado. Os direitos do cidadão passaram a ter como contrapartida os deveres da administração pública no sentido de viabilizar o acesso à informação. O Estado deve comunicar suas atividades e o impacto que estas produzem na sociedade civil, a qual, por sua vez, deve ter assegurado o livre acesso a tais informações. Os limites a este acesso são a segurança do Estado e da sociedade e a proteção à vida privada. "Todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade (...)", diz a Constituição Federal de 1988:. A luta pelo direito de acesso a informações públicas interessa a toda a sociedade, pois a transparência beneficia principalmente o cidadão comum e entidades da sociedade civil e, em conseqüência, reafirma e amadurece a democracia. Além de promover a consolidação da cidadania, facilitar o acesso às informações geradas pela instituição ajuda a inibir práticas que contrariem os interesses da maioria da população e reduz o poder da burocracia, enfraquecendo qualquer tentativa de monopolizar as informações sobre a instituição e utilizá-las como instrumento de troca ou de pressão.

          Notas

(1) Comunicar para Crear Valor - La dirección de comunicación en las organizaciones. José Ignacio Bel Mallén (coord.) EUNSA, Pamplona, 2004. 416 págs.

(2) Artigo publicado na Revista Comunicação Empresarial, publicação trimestral da Aberje.Ano 7, Nº 22, 1º Trimestre de 1997. http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n22/artigo4d.htm

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Carlos Scomazzon
Bacharel em Jornalismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs), jornalista concursado da Câmara Municipal de Porto Alegre, onde está desde janeiro de 1999. Em fevereiro de 2002, criou a Rede Brasileira de Comunicação Pública, da qual é um dos moderadores. Também é diretor de imprensa da Associação dos Servidores de Câmaras Municipais do Rio Grande do Sul (Ascam/RS), entidade pela qual coordenou duas edições (2004 e 2005) do seminário Comunicação e o Legislativo Municipal. Integra o Núcleo de Ecojornalistas do RS (NEJ/RS) desde 1992, onde atualmente é editor e repórter voluntário da EcoAgência de Notícias. Scomazzon também tem passagens pelas redações dos jornais Zero Hora e Correio do Povo, além de colaborações para outros periódicos.

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