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Documento sem título
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Comunicadores
refletem sobre sua atividade e a função estratégica
da comunicação no serviço público
Carlos Scomazzon*
Rede
Brasileira de Comunicação Pública surgiu
em fevereiro de 2002 e já possui mais de 300 participantes
Aqui
somos meros escrivães de luxo. Esta frase me foi dita por
um colega veterano assessor de imprensa logo que tomei posse como
jornalista-repórter na Assessoria de Comunicação
Social da Câmara Municipal de Porto Alegre em janeiro de
1999. Juntamente com outros cinco colegas, éramos o primeiro
grupo de jornalistas da instituição chamados por
meio de concurso público específico para o cargo.
Acostumado ainda ao ambiente das redações dos jornais,
a frase me soou demolidora, desanimadora, mas foi definitiva para
mim. Nunca havia trabalhado em uma assessoria de comunicação,
seja em entidade privada ou em instituições públicas.
Três anos depois, já possuía muito mais conhecimentos
a respeito da atividade que desempenhava, das dificuldades e problemas
que todo o dia um assessor de comunicação - seja
jornalista, relações públicas ou publicitário
- enfrenta no serviço público e, principalmente,
tinha muito mais noção de quais objetivos deveriam
ser buscados. Importante dizer que, neste período, também
acumulei algumas frustrações, principalmente em
função das sempre presentes pressões sobre
os comunicadores para que os interesses particulares de alguns,
numa Casa estritamente política, se imponham em assuntos
e decisões que deveriam se nortear prioritariamente pelos
interesses públicos em jogo. Ao mesmo tempo, me sentia
quase que obrigado a reagir e fazer alguma coisa para não
sucumbir e me acomodar, aceitando tudo como fato consumado. No
final de fevereiro de 2002, então, me decidi a convidar
colegas para formar uma rede virtual que visava, inicialmente,
discutir as questões comuns a todos os profissionais de
comunicação que trabalham em instituições
públicas. Foi então que surgiu a Rede Brasileira
de Comunicação Pública (http://br.groups.yahoo.com/group/comunicacaopublica/),
formada inicialmente por cerca de 20 participantes - entre jornalistas,
relações-públicas e publicitários
- de instituições públicas brasileiras, cada
um atuando em áreas bastante diferentes (ciência
e tecnologia, educação, política, saúde,
direitos humanos e tantas outras). Já nos primeiros debates,
notamos, porém, que, independentemente das áreas
de atuação, os problemas que os profissionais de
comunicação enfrentam no serviço público
eram basicamente os mesmos: falta de uma política de comunicação
bem definida e planejada, gestão ineficiente, pouca profissionalização
das assessorias, desintegração entre os diversos
setores da comunicação, falta de valorização
da comunicação como estratégia para tornar
mais transparente a administração pública,
pouca valorização dos profissionais de comunicação
como detentores de conhecimento sobre a área, desestímulo
entre os profissionais, pressão política dos detentores
de cargos de poder para aparelhar as assessorias de comunicação
públicas em prol de seus interesses e muitos outros problemas.
Atualmente,
somos cerca de 300 profissionais em rede, discutindo a comunicação
nas instituições públicas, trocando informações
e experiências sobre a nossa atividade e debatendo a profissionalização
desta área. Em 2005, a rede passou a ter uma moderação
colegiada, com as tarefas divididas entre seis moderadores. No
entanto, a participação é aberta a todos
os profissionais que atuam em comunicação, esteja
ou não no setor público, e a estudantes e professores
de comunicação. Os únicos pré-requisitos
para participar da rede são: a) que o interessado tenha
alguma ligação, mesmo que indireta, com a comunicação;
b) que tenha interesse em discutir o tema proposto, a comunicação
pública. Além de servir como um fórum de
articulação, a rede tem promovido debates que visam,
primordialmente, fazer com que os comunicadores públicos
reflitam sobre a sua atividade, além de ajudá-los
a atuar de forma mais eficaz em suas instituições
e estimular o aprimoramento profissional. É importante
ressaltar também que a Rede Brasileira de Comunicação
Pública tem propiciado que os comunicadores reflitam sobre
o importante papel que têm a desempenhar em relação
à população a que devem servir, principalmente
no que diz respeito à democratização da comunicação
e ao acesso à informação de caráter
público.
O
conceito de "comunicação pública"
pode abranger um campo mais amplo do que apenas o das instituições
públicas (poder-se-ia, por exemplo, incluir as organizações
não-governamentais neste conceito e mesmo o caráter
público que as concessões a veículos da iniciativa
privada deveriam ter). Mas a delimitação do debate
à comunicação nas instituições
públicas é apenas uma maneira de eleger um foco
principal, embora as discussões possam abordar assuntos
que dizem respeito à comunicação em geral
e apenas de forma indireta ao tema principal proposto pela rede.
Aliás, é interessante observar que os debates da
rede, em seus quase quatro anos de existência, que no início
eram mais restritos à atividade dos assessores de comunicação
das instituições públicas, vêm incorporando
temas mais abrangentes e também de interesse de quem trabalha
com comunicação pública, como a democratização
da comunicação, o acesso às informações
públicas, a mídia em geral, a regulamentação
da profissão de jornalista, o direito humano à comunicação,
as atividades acadêmicas, as mídias digitais, os
eventos, as verbas publicitárias no setor público,
os Conselhos de Relações Públicas e tantos
outros assuntos que são de interesse dos comunicadores
e da sociedade em geral.
Desde
o seu início, no entanto, uma das principais discussões
travadas pela Rede Brasileira de Comunicação Pública
tem sido sobre a importância e a função estratégica
que o comunicador deve desempenhar tanto em relação
às instituições públicas quanto à
população. Observa-se que, quando o foco do trabalho
em comunicação, nessas instituições,
é deslocado da mera promoção pessoal de detentores
de cargos de poder para voltar-se ao interesse público
e à cidadania, ocorre uma mudança radical da atividade
desempenhada pelo comunicador público. Instituições
públicas como o Senado, a Câmara dos Deputados, a
Embrapa, a Assembléia de Minas Gerais e tantas outras desenvolvem
um trabalho de excelência em comunicação porque,
além de alocarem recursos consideráveis para esta
área, souberam promover a profissionalização
do setor. No entanto, nota-se que grande parte dos problemas e
vícios constatados nas assessorias de comunicação
do serviço público tem origem e estímulo
nas próprias estruturas de poder dessas instituições.
Muitas vezes, por exemplo, o profissional de comunicação
se sente desestimulado em função da burocracia e
lentidão e do "incentivo" à acomodação
e ao desleixo, seja pela falta de perspectivas de crescimento
profissional seja pela falta de condições mínimas
para que se possa desenvolver um trabalho eficiente e planejado.
São comuns também tentativas neste sentido em relação
a profissionais que "incomodam" e não querem
ceder às pressões dos que estão temporariamente
ocupando cargos nessas estruturas de poder.
O
que pode ou não ser divulgado: pressões no serviço
público
No
setor privado, cada vez mais as empresas voltam seu foco para
atender as demandas de sua clientela, o que exige que seus profissionais
de comunicação tracem estratégias para atingir
este objetivo. No setor público, no entanto, muitas instituições
ainda não conseguem identificar o seu verdadeiro cliente,
a população, cometendo o equívoco comum de
voltar o foco da sua política de comunicação
- ou de sua falta de política de comunicação
- para o simples atendimento dos interesses pessoais de autoridades,
administradores da instituição ou governantes da
ocasião. Se nos veículos de comunicação
privados existem pressões de ordem econômica e política
sobre os jornalistas, nas assessorias de imprensa e de comunicação
do serviço público ainda há muita pressão
política para que informações de interesse
público sejam censuradas quando elas são consideradas
prejudiciais à imagem da instituição ou mesmo
daqueles que nela ocupam posições de poder. Muitas
vezes, o próprio comunicador público, compreensivelmente,
acaba exercendo uma auto-censura em seu trabalho cotidiano. Por
conhecer como funciona a estrutura de poder da instituição
em que trabalha, age de maneira a se antecipar às possíveis
repreensões e, em alguns casos, até mesmo perseguições
às quais estará sujeito se divulgar ou simplesmente
permitir que alguém tenha acesso a determinadas informações
que deveriam ser de caráter público. Nesses casos,
os comunicadores públicos tendem a incorporar os vícios
profissionais de práticas ultrapassadas que visam à
promoção pessoal de alguns dirigentes políticos,
à manipulação da informação
pública, à omissão e sonegação
de informações, à divulgação
de uma imagem falsa e utópica da instituição
e ao estabelecimento de uma relação promíscua
com os veículos de comunicação privados,
entre outras coisas. Felizmente, nota-se que esta realidade começa
a mudar gradativamente para um patamar mais positivo. Não
só pela crescente participação na Rede Brasileira
de Comunicação Pública como também
pelo grande interesse dos participantes em buscar o aprimoramento
técnico e profissional e a demonstração de
uma preocupação com a ética e a defesa do
interesse público.
Novas
tecnologias: profissionalização e informatização
da comunicação no serviço público
O
conceito de uma comunicação voltada para a cidadania
e o interesse público ainda é relativamente novo
e tem motivado a reflexão sobre as verdadeiras funções
que os comunicadores devem exercer no serviço público.
O papel social desses profissionais e a busca de mais autonomia
e independência para o exercício das suas atividades
de comunicador público vão muito além da
clássica assessoria de comunicação. Neste
sentido, a utilização das novas tecnologias trouxeram
novas possibilidades, pois a comunicação entre as
instituições públicas e a população
deixou de ser obrigatoriamente intermediada pelos veículos
de comunicação de massa. Uma ferramenta especialmente
importante no uso das novas tecnologias para fazer com que as
informações circulem e para o controle social da
instituição pública é a Internet,
bem como todos os produtos que advieram a partir dela. Os comunicadores
públicos, atualmente, podem também estabelecer uma
comunicação direta com o seu público por
meio dos veículos de sua própria instituição
- por exemplo, envio de notícias pelo correio eletrônico,
divulgação de fotos e notícias pela home
page, transmissão das emissoras de rádio e TV institucionais
pela Internet e outras facilidades.
Num
contexto em que há a necessidade de um grau cada vez maior
de transparência nas ações desenvolvidas pelas
instituições, as novas tecnologias da informação
ganham enorme importância e tornam-se aliadas poderosas.
Entretanto, deve haver um cuidado especial para que essas informações
sejam realmente de fácil acesso, o que exige que o sítio
da instituição na Internet seja construído
levando em conta a transparência da gestão como uma
de suas diretrizes principais. A Internet possibilita que se leve
a informação em tempo real a um número cada
vez maior de pessoas, bem como se disponibilize aos usuários
todas as prestações de contas da instituição.
O advento da comunicação eletrônica, ao mesmo
tempo em que encurta o caminho para divulgar informações
de interesse público, ajuda a estabelecer um vínculo
mais direto entre a instituição e a clientela e
a criar novas demandas, exigindo que as metas a serem atingidas
pela comunicação institucional sejam reavaliadas
com freqüência cada vez maior.
A
ética e a responsabilidade social do comunicador público
A
partir do conceito de que a informação é
um bem público e um direito, e não uma propriedade
ou um favor dos governos, sendo requisito básico para o
exercício da cidadania, os comunicadores públicos
têm o dever ético de lutar pela garantia de acesso
da população às informações
públicas. A comunicação de uma instituição
pública jamais deve estar a serviço de interesses
pessoais. Não há política pública
de fato eficiente sem a devida transparência, pressuposto
inalienável da ética. Na comunicação
institucional, os princípios éticos de cada profissional
estão cotidianamente sendo postos à prova, pois
a todo momento faz-se necessário separar os interesses
públicos daqueles meramente pessoais. Aqui, deve-se diferenciar
claramente as funções de um profissional que trata
da comunicação da instituição daquelas
que dizem respeito às assessorias pessoais. Mas não
é uma tarefa fácil mudar uma cultura clientelista
e de culto ao personalismo ainda muito presente no serviço
público. Construir um modelo de gestão que privilegie
um relacionamento com a sociedade baseado na circulação
de informações e no controle social dos atos do
Poder Público exige mudanças nas práticas
normalmente adotadas pela tradição política
brasileira. Aliás, o aperfeiçoamento da comunicação
pública está diretamente relacionado ao fortalecimento
das instituições democráticas nacionais e
vice-versa. Assim sendo, é preciso reorientar o funcionamento
dos órgãos públicos para o fornecimento de
informações à sociedade civil.
A
forma mais correta de comunicar pressupõe um sentido ético
e a verdade no relacionamento com os diversos públicos
que compõem a clientela de uma instituição.
Deste modo, o principal valor da comunicação nas
instituições está em sua credibilidade, pois
a comunicação tem de ser essencialmente informação.
Somente com informações corretas se obtém
a confiança do público a que se deseja atingir.
Há um conflito permanente estabelecido no serviço
público, pois é muito comum que se tente burlar
a saudável separação entre o que caracterizaria
a assessoria pessoal de um dirigente e a assessoria institucional
do órgão público. Nos Parlamentos e nos Executivos,
por exemplo, é muito grande a pressão dos políticos
e dos seus assessores diretos no sentido de "plantar"
notícias que possam dar destaque aos assessorados. Em geral,
no entanto, esses políticos e assessores não têm
qualquer ligação com a área de comunicação:
desconhecem como realmente funcionam os veículos de comunicação
e costumam imaginar que tudo o que dizem e fazem gera notícia
importante. Muito ao contrário do que imaginam os políticos
ávidos por visibilidade, a maioria dos editores dos veículos
de comunicação têm verdadeira ogeriza pelos
assessores e fontes inescrupulosos e insistentes e costumam encher,
diariamente, as latas de lixo das redações com releases
inúteis vindos dessas assessorias.
Segundo
o espanhol José Ignacio Bel Mallén, autor do livro
Comunicar para Criar Valor (1), "a comunicação
é algo mais que o marketing: não tem, ou não
deve ter, entre suas principais funções, vender
de maneira direta o produto da organização".
Ainda segundo Bel Mallén, os profissionais de comunicação
devem exercer seu trabalho dentro das instituições
com os mesmos princípios éticos aplicados pelos
profissionais de redações dos jornais diários.
"A sinceridade e a verdade são o substrato básico
a partir do qual se põe em evidência aspectos relacionados
com a ética em todos os níveis da comunicação",
recomenda. Em seu artigo "Os desafios da Mídia Institucional"
(2), o jornalista Alberto Dines, editor do site Observatório
da Imprensa, ressalta que, em qualquer instituição,
deve-se fazer algumas perguntas básicas com razoável
freqüência: "quem somos?", "a que viemos?",
"qual é a nossa função?" e "o
que a sociedade espera de nós?". Lembrando que o jornalismo
tem suas regras fixas e definidas, que se pratica em vários
ambientes e tipos de veículos, Dines define o jornalista
como "o mediador entre uma realidade velozmente mutante e
a sociedade que é bombardeada por uma massa cada vez maior
de informações fragmentadas". O jornalista,
portanto, seguindo Dines, esteja nas redações de
jornais ou em uma assessoria de comunicação, tem
a função de pegar a massa de informações
a que tem acesso e contextualizá-las, mostrar ao seu público
por que determinada informação é importante
e como ela vai afetar a sua vida. Dines, porém, adverte
para um problema recorrente na comunicação institucional:
"Da mesma forma como a grande imprensa, os veículos
institucionais também não sabem contextualizar a
informação".
As
relações promíscuas estabelecidas, em alguns
casos, entre instituições públicas e a mídia
comercial também envolvem alguns dilemas éticos
para os comunicadores públicos e são grandes responsáveis
pela manipulação das informações públicas.
Embora a concessão de informações exclusivas
a determinado veículo de comunicação possa
ser aceitável, desde que previamente estabelecidos rígidos
critérios para isso, a informação concedida
em "off" é uma prática, no mínimo,
polêmica e de discutível aceitação
nessa relação entre comunicadores públicos
e veículos de comunicação privados. Em geral,
esse procedimento é mais adequado para assessores particulares
de políticos e autoridades e tem relação
direta com a politicagem e o lobbismo. Infelizmente, alguns jornalistas
são convidados a trabalhar em órgãos públicos
justamente por terem feito carreira, nos veículos privados,
por conta desse relacionamento promíscuo com autoridades
e políticos, que tendem a valorizá-los e a considerá-los
competentes.
Credibilidade,
imagem institucional, democratização e transparência
Como
sabemos, enquanto a informação é unidirecional,
ou seja, exige apenas transmissão, a comunicação
é um processo bidirecional que exige transmissão-recepção.
A informação é, assim, a matéria-prima
da comunicação, mas existe independentemente dela.
Quando o receptor interpreta a informação, realiza-se
a comunicação, possibilitando um processo interativo
entre quem informa ou presta serviços e sua clientela.
O resultado disso poderá ser a maior transparência
de um processo com fins sociais e de preservação
do interesse público. A democratização das
informações auxilia a sociedade não só
a controlar as ações da instituição,
mas também permite aos movimentos e entidades que atuam
na vida política e social formularem propostas de prioridades
e de intervenção. Rompe-se, portanto, o monopólio
da informação pelos técnicos e gestores públicos.
Com
a redemocratização do país, cada vez mais
as instituições públicas precisam de transparência,
o que inclui propiciar o acesso de qualquer cidadão - e
não apenas a imprensa - àquelas informações
que possam ser consideradas de interesse e de utilidade públicos.
O cidadão tem direito a uma informação com
qualidade, e quanto maior a autonomia do comunicador público
maior será a garantia de transparência e independência
em relação às fontes. Transparência
não deve ser apenas um objetivo a ser perseguido ou palavra-chave
de uma campanha de marketing, mas um comportamento a ser observado
cotidianamente por todos os integrantes de uma instituição.
A imagem de uma instituição está diretamente
associada, entre outros elementos, às pessoas - dirigentes
e funcionários - que nela trabalham, bem como à
relação que esses agentes estabelecem com o público
externo. Portanto, a imagem institucional não resulta exclusivamente
do trabalho empreendido pelos profissionais de comunicação.
Todos os públicos da instituição precisam
ser considerados na busca pela melhoria da qualidade dos serviços
prestados. No que diz respeito ao serviço público,
a clientela a ser atingida é integrada por diferentes setores
da sociedade, com interesses também muito diversos. Neste
sentido, as novas tecnologias propiciaram também o surgimento
da segmentação na comunicação pública,
em que o foco é desenvolver um trabalho de comunicação
diferenciado para cada uma das áreas de interesse da sociedade.
Isso exige uma política de comunicação pública
menos pragmática e com resultados a médio e longo
prazos. Quanto maior o vínculo estabelecido com o seu público,
mais credibilidade terá a instituição.
Se
a informação pertinente e de interesse público
não é divulgada por qualquer motivo, criam-se as
condições para que fontes de pouca ou nenhuma credibilidade,
dentro da instituição, se projetem para a opinião
pública como detentoras de informações. Na
ausência de comunicação, ou de um fluxo de
informações capaz de proporcionar a cidadania, os
detentores (ou usurpadores) do poder sempre se servem do controle
(aparelhamento) da comunicação pública para
se perpetuarem nos cargos. Pode-se dizer, então, que a
credibilidade e a integridade da instituição também
dependem da informação correta e sistemática
do seu público. A informação é, assim,
pré-requisito para que se abra a possibilidade de a comunidade
participar efetivamente. Credibilidade não se constrói
com notinhas e fotos de autoridades "plantadas" diariamente
nos veículos de comunicação nem apenas com
a amizade dos jornalistas que neles trabalham. O comunicador público
deve sempre preservar seu senso crítico a respeito da instituição
em que trabalha, sabendo ouvir as críticas e trazê-las
para a discussão interna. É ilusão e, em
muitos casos, incompetência e falta de profissionalismo,
imaginar que se modifica a opinião pública desfavorável
por meio de mentiras, omissões e de uma imagem distorcida
e completamente descolada da realidade.
Defesa
do interesse público e direito à informação
O
direito do cidadão a uma informação pública
isenta de manipulação e o dever de transparência
do Estado, conquistas obtidas a partir da Constituição
de 1988, situa-se no âmbito dos direitos civis, políticos
e sociais, compondo uma dimensão historicamente nova da
cidadania. A Constituição de 88 inclui dispositivos
fundamentais para assegurar o acesso do cidadão à
informação governamental e o direito à transparência
do Estado. Os direitos do cidadão passaram a ter como contrapartida
os deveres da administração pública no sentido
de viabilizar o acesso à informação. O Estado
deve comunicar suas atividades e o impacto que estas produzem
na sociedade civil, a qual, por sua vez, deve ter assegurado o
livre acesso a tais informações. Os limites a este
acesso são a segurança do Estado e da sociedade
e a proteção à vida privada. "Todos
têm direito a receber dos órgãos públicos
informações de seu interesse particular, ou de interesse
coletivo ou geral, que serão prestadas no prazo da lei,
sob pena de responsabilidade (...)", diz a Constituição
Federal de 1988:. A luta pelo direito de acesso a informações
públicas interessa a toda a sociedade, pois a transparência
beneficia principalmente o cidadão comum e entidades da
sociedade civil e, em conseqüência, reafirma e amadurece
a democracia. Além de promover a consolidação
da cidadania, facilitar o acesso às informações
geradas pela instituição ajuda a inibir práticas
que contrariem os interesses da maioria da população
e reduz o poder da burocracia, enfraquecendo qualquer tentativa
de monopolizar as informações sobre a instituição
e utilizá-las como instrumento de troca ou de pressão.
Notas
(1) Comunicar para Crear Valor
- La dirección de comunicación en las organizaciones.
José Ignacio Bel Mallén (coord.) EUNSA, Pamplona,
2004. 416 págs.
(2) Artigo
publicado na Revista Comunicação Empresarial, publicação
trimestral da Aberje.Ano 7, Nº 22, 1º Trimestre de 1997.
http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n22/artigo4d.htm
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Carlos Scomazzon
Bacharel em Jornalismo pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (Ufrgs), jornalista concursado da Câmara Municipal
de Porto Alegre, onde está desde janeiro de 1999. Em fevereiro
de 2002, criou a Rede Brasileira de Comunicação
Pública, da qual é um dos moderadores. Também
é diretor de imprensa da Associação dos Servidores
de Câmaras Municipais do Rio Grande do Sul (Ascam/RS), entidade
pela qual coordenou duas edições (2004 e 2005) do
seminário Comunicação e o Legislativo Municipal.
Integra o Núcleo de Ecojornalistas do RS (NEJ/RS) desde
1992, onde atualmente é editor e repórter voluntário
da EcoAgência de Notícias. Scomazzon também
tem passagens pelas redações dos jornais Zero Hora
e Correio do Povo, além de colaborações para
outros periódicos.
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