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Edição atual |
Documento sem título
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A
importância da pesquisa em Comunicação Empresarial
Pouco
a pouco, as organizações estão se dando conta
de que não é possível mais planejar a comunicação,
para que ela seja estratégica (vide a coluna publicada
nesta edição) ou competente ( e que, portanto, funcione),
sem recorrer a procedimentos metodológicos adequados.
Não
é razoável continuar se respaldando apenas na intuição
dos executivos da área ou em dados precários, impressionistas,
quando estão em jogo investimentos (que podem ser consideráveis)
e a própria imagem ou a reputação das organizações.
Infelizmente,
estamos muito longe de atingir esse patamar desejado. A maioria
das empresas brasileiras (e aqui estão incluídas
as multinacionais que atuam no Brasil) continua alheia a esta
realidade e ainda baseia sua comunicação na percepção,
quase sempre equivocada, de seus executivos, movidos sobretudo
por suas convicções ou preferências pessoais.
Não se faz pesquisa porque não existe essa "cultura"
nas organizações, o que significa dizer que não
há profissionais em condições de realizá-la
no staff de comunicação das empresas e, particularmente,
porque não existe previsão no orçamento para
esta rubrica (o que inviabiliza a contratação de
empresas especializadas).
Se
não se faz pesquisa, certamente os erros se repetem com
maior facilidade, mesmo porque é mesmo complicado acertar
o alvo sem fazer a mira. Como vencer a batalha da mídia,
cada vez mais acirrada, sem um bom trabalho de auditoria de imagem?
Como se comunicar com os "stakeholders" se não
conhecemos o seu perfil? Como elaborar um house-organ eficiente,
se não se conhecem as demandas e as expectativas dos públicos
internos?
Muitas
empresas conhecem seus funcionários apenas pela ficha preenchida
no momento de sua contratação e, convenhamos, ela
é insuficiente para dar conta dos hábitos de comunicação
e dos fatores sócio-culturais que condicionam a apreensão
de conteúdos e a motivação, por exemplo,
para a leitura.
Se
as nossas organizações fizessem pesquisa seriamente,
não cometeriam tantos equívocos em seu trabalho
de comunicação.
Muitos
executivos chegam a temer as pesquisas, imaginando que elas possam
revelar para a alta direção dados que lhes são
desfavoráveis: o que diria o presidente da empresa se soubesse
que o meu concorrente tem uma presença mais qualificada
na mídia?
Uma
empresa moderna, que prega o discurso da comunicação
estratégica, não pode ignorar a importância
da pesquisa em comunicação. E pesquisa não
se faz de qualquer jeito e pode custar, dependendo do caso, muito
caro, mas é a única possibilidade de se planejar
efetivamente a comunicação. Sem ela, continuaremos
a dar "tiro no escuro" e a comprometer a eficácia
do trabalho em comunicação.
Um
indicador importante para analisar a visão estratégica
em comunicação das organizações seria
o seu investimento em pesquisa (mas não aquela pesquisa
caseira, sem confiabilidade, feita apenas para confirmar os resultados
desejáveis!). Há quem prefira imaginar que a comunicação
empresarial brasileira está se tornando estratégica
apenas porque os profissionais de comunicação estão
, gradativamente, ocupando altos cargos. Está na hora de
discutir, profunda e criticamente, o conceito de estratégia
difundido em nossa área, inclusive por algumas de nossas
entidades. Do jeito que está, sem pesquisa, sem espírito
crítico, a gente certamente não irá muito
longe.
O Editor
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