Resumo

Este artigo é a síntese de uma pesquisa onde foram analisadas as propagandas institucionais das empresas socialmente responsáveis. O objetivo foi verificar se estas propagandas transmitiam os valores éticos e sociais destas empresas. A base principal da responsabilidade social empresarial é a transparência nas relações com os diversos públicos com os quais a empresa interage. A propaganda institucional tem como uma de suas funções informar os valores, a visão e a missão da empresa. Neste cenário, levantou-se a questão da importância da propaganda institucional alinhada com os valores sociais e éticos das empresas. Concluiu-se que as propagandas institucionais das empresas socialmente responsáveis analisadas ainda não transmitem os valores sociais e éticos em sua plenitude. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, documental e análise de conteúdo.

Palavras-chaves: responsabilidade social empresarial, propaganda, ética, comunicação.

Introdução

As empresas deparam-se com desafios como a globalização, a diferença de renda entre os ricos e os pobres, a evolução dos consumidores e da sociedade. Elas precisam acompanhar as tendências do mercado para sobreviverem e, ao mesmo tempo, concentrar o foco nos consumidores e na sociedade para alcançar o sucesso. Este cenário faz com que as empresas passem a assumir cada vez mais compromissos sociais com o intuito de contribuir para a transformação social.

A mobilização de algumas empresas, não só em prol dos consumidores como da sociedade, denota que estas adotaram a gestão da responsabilidade social, cujos princípios são a adoção e disseminação de valores, condutas e procedimentos positivos dos pontos de vista ético, social e ambiental, bem como a realização de investimentos no campo social. Tais empresas transmitem uma imagem socialmente responsável e disseminam a consciência de responsabilidade social para os diversos públicos com as quais elas interagem (clientes, funcionários e seus familiares, fornecedores, acionistas, distribuidores, comunidades, governo, sociedade, ONGs etc.).

As empresas socialmente responsáveis, enquanto protagonistas de comportamentos éticos e disseminadoras de valores sociais, precisam zelar para que sua conduta, nos negócios e na comunicação com todos os públicos com os quais se relacionam, seja ética e transmita preocupação com o bem-estar social.

Uma das ferramentas do composto de comunicação de marketing é a propaganda que é um canal para uma organização demonstrar sua missão, seus valores e princípios. A propaganda institucional tem como uma de suas características fortalecer e agregar valor e alma à marca da empresa, promovendo a aceitação da empresa como instituição pública. Ela pode divulgar a responsabilidade social da empresa focada no bem-estar da comunidade e nos serviços prestados aos consumidores e, ainda, demonstrar se foi produzida seguindo os princípios éticos publicitários.

As propagandas institucionais, enquanto consolidação e fortificação de imagens, conceitos e reputações, precisam estar alinhadas com os valores sociais e éticos das empresas socialmente responsáveis e, ainda, ter estes valores incorporados nelas. Daí a importância da propaganda elaborada de forma responsável.

O tema da pesquisa foi "Propaganda institucional da empresa socialmente responsável. Valores éticos e sociais". O objetivo foi verificar se as propagandas das empresas socialmente responsáveis transmitem valores éticos e sociais que são aspectos fundamentais na gestão da responsabilidade social.

Inicialmente, discutiu-se a responsabilidade social, a propaganda e a relação entre ambas após consulta de livros, artigos e pesquisas de conceituados autores e institutos, os quais discorreram sobre estes temas. A seguir, refletiu-se sobre a inclusão do conceito de responsabilidade social na propaganda institucional direcionada ao consumidor, ressaltando a importância da mesma integrada com os valores éticos e sociais das empresas socialmente responsáveis. Tais valores foram definidos após consulta de parâmetros éticos e legais que regulamentam a atividade publicitária e de indicadores de responsabilidade social que avaliam em que estágio se encontra a conduta das empresas socialmente responsáveis. Por último, analisou-se o conteúdo das propagandas institucionais destas empresas o que permitiu extrair dados quantitativos, refletir sobre estas informações e concluir a análise sobre a presença ou não de valores éticos e sociais em tais anúncios.

Acredita-se que o estudo possa gerar reflexão nos meios acadêmico, publicitário e da responsabilidade social empresarial sobre a importância da propaganda produzida de forma ética. É um assunto contemporâneo que tem gerado diversas pesquisas acadêmicas, justamente por ter ainda um vasto campo de estudo, face à ausência de publicações e estudos aprofundados sobre a responsabilidade social da propaganda. As entidades e institutos que tratam do tema responsabilidade social ainda têm muito trabalho na contribuição com pesquisas e publicações sobre as formas de comunicação das empresas socialmente responsáveis.

Responsabilidade social e propaganda

Em um cenário de responsabilidade social em que os comportamentos éticos e sociais das empresas estão sendo valorizados, há que se refletir sobre a forma como elas estão se comunicando com os consumidores e a sociedade.

Conforme Kunsch (1997:118), a comunicação institucional deve usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral.

A propaganda, enquanto ferramenta de comunicação que informa, convence, anima, explica, motiva atitudes, modifica comportamentos, consolida e fortifica imagens, conceitos e reputações, também contribui para a construção de uma identidade corporativa. A identidade corporativa está relacionada com a personalidade, os valores e as crenças atribuídos a uma organização, pelos seus públicos interno e externo, após todo um trabalho desenvolvido ao longo do tempo.

Neste sentido, afirma Sampaio (1999:37) "A propaganda é um instrumento de extraordinária força no meio ambiente onde vivemos e sua influência sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e da sociedade tem-se revelado cada dia maior".
Nisto reside a importância da propaganda elaborada de forma responsável, que demonstra que a empresa não está somente preocupada com o lucro, mas também em disseminar comportamentos de valores éticos e sociais, despertando no consumidor e na sociedade a possibilidade de transformar o mundo em um lugar melhor para se viver.

Por outro lado, os consumidores também têm demonstrado interesse pela atitude de responsabilidade social das empresas em todas as esferas de ação, inclusive em relação à propaganda. Tal comportamento pode ser comprovado com os resultados da pesquisa "A Imagem da Propaganda no Brasil - Julho/Agosto 2002" (1), onde as propagandas rejeitadas pelos consumidores foram aquelas que exageraram na promessa, subestimaram os consumidores e foram contrárias à ética.

Entretanto, a propaganda de utilidade pública foi valorizada pela maioria dos consumidores. Aí está a relevância da propaganda institucional das empresas socialmente responsáveis, focada na ética e na atuação destas empresas em projetos sociais voltados, por exemplo, para o combate do analfabetismo, para a prevenção de doenças, para a geração de empregos, para a conservação do meio ambiente etc.

A pesquisa também apontou que apenas 1% conhecia o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR). Ou seja, ao mesmo tempo em que os consumidores estão cientes do papel ético da propaganda, desconhecem órgãos de defesa. Há que se questionar o papel do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) em divulgar sua atuação para a sociedade, não restringindo sua utilidade somente para o meio publicitário. Talvez, um dos caminhos seja sua presença mais freqüente na mídia, pois, na revista Veja de 13 de agosto de 2003, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) divulgou anúncio, apresentando-se como um canal para os consumidores registrarem suas reclamações com relação à conduta ética da comunicação comercial. No entanto, foi o único anúncio na revista durante o período determinado para pesquisa que compreendeu seis meses (julho a dezembro de 2003).

Posteriormente, ao consultarmos o Boletim Conar nº 159 - Jan./Fev. 2004, verificamos que o órgão bateu recorde do número de processos éticos instaurados ao longo de 2003. Foram 368 processos abertos, representando um avanço de quase 28% em relação ao ano de 2002, quando houve 288 processos.
Para Gilberto Leifert (2004:1), presidente do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), um dos fatores que contribuiu para o aumento de processos em 2003 foi a criação de campanha publicitária do órgão, veiculada de forma voluntária por praticamente todos os veículos de comunicação do Brasil. Observamos que isto reflete a importância de levar a função do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) ao conhecimento do público.

Ainda, em relação aos consumidores, na pesquisa "Descobrindo o Consumidor Consciente: uma nova visão da realidade brasileira" (2), observamos que uma pequena parcela da sociedade demonstrou interesse em adotar comportamentos de consumo consciente. Tais atitudes têm uma representação bastante significativa, onde os "conscientes" (3) pagariam mais por produtos e serviços de empresas que: realizam projetos em favor do meio ambiente (82%), destinam parte do lucro às obras sociais (76%), não produzem transgênicos (51%).

Outro item a considerar nesta pesquisa foi que 59% deles já recorreram aos órgãos de defesa quando se sentiram prejudicados.

Neste contexto, consideramos que nosso estudo foi pertinente ao analisar e verificar se a prática de responsabilidade social condiz com a teoria, ou seja, se as propagandas institucionais demonstraram estar integradas com os valores éticos e sociais das empresas que adotaram a gestão da responsabilidade social.

Resultados da análise de conteúdo dos valores éticos

Na primeira etapa da pesquisa, avaliamos a presença de valor ético nas propagandas das empresas socialmente responsáveis, verificando o cumprimento de categorias de valores éticos embasados no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

A maioria das propagandas institucionais demonstrou valor ético. Porém, 7 propagandas (15% da amostra) descumpriram os valores éticos propaganda enganosa e abusiva - CDC (empresa Monsanto), respeitabilidade e honestidade - CONAR (empresa Monsanto), apresentação verdadeira - CONAR (empresas Monsanto e Petrobrás) e identificação publicitária - CONAR (empresas Banco Santos, CPFL e Volkswagen).
Os valores éticos identificação publicitária e apresentação verdadeira foram os mais desrespeitados pelas empresas associadas ao Instituto Ethos.

Só a empresa Monsanto descumpriu quatro critérios éticos, o que demonstrou ser um exemplo de conduta na contramão da responsabilidade social. Os anúncios da empresa divulgaram o conceito de que os transgênicos proporcionam um mundo melhor. Tais anúncios resultaram em reclamações no Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) por parte de consumidores e do Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC). O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) considerou que os anúncios divulgaram um assunto controverso, onde a maioria da população não está suficientemente esclarecida sobre a questão, independente do nível sócio-cultural, e a publicidade possui a qualidade de esclarecer o público em alta velocidade, além do que deve ser utilizada para tal finalidade e não para divulgar assunto controverso com feição de verdade absoluta e legalmente vigente. O Conselho de Ética sugeriu a alteração da campanha.

Entretanto, as outras propagandas que não cumpriram valores éticos, não tiveram reclamação por parte de consumidores. A propaganda da empresa Petrobras transgrediu a norma ética apresentação verdadeira ao ilustrar a data de admissão de um funcionário em uma foto dele e uma outra data na ficha dele. Talvez por um descuido na revisão do anúncio e que para um consumidor desatento poderia passar despercebido, para um consumidor atento, tal detalhe poderia caracterizar-se como uma divulgação de informação divergente por parte da empresa.

As demais empresas não registraram a agência de propaganda no anúncio. Aqui nos cabe questionar se tal critério ético é relevante para o consumidor. Parece-nos que ele é mais utilizado por anunciantes e agências que se manifestam contrariamente à atitude de outros anunciantes e agências que veiculam informações indevidas, como por exemplo, o caso de propaganda comparativa e direito autoral e plágio.

Os exemplos negativos de propagandas institucionais das empresas socialmente responsáveis sem valor ético conduzem a uma reflexão sobre como a ética não é valorizada na comunicação com os consumidores por meio de propaganda.

A dúvida que fica é se estas empresas ainda não ampliaram a prática da responsabilidade social para a comunicação com os públicos e, especificamente, para a propaganda ou se, por um descuido, a propaganda não passou por uma análise prévia para verificação da conformidade com os critérios éticos e com a legislação de defesa do consumidor, ou ainda, se a conduta ética não faz parte dos valores da empresa.

Resultados da análise de conteúdo dos valores sociais

Na segunda etapa da pesquisa, avaliamos a presença de valor social nas propagandas das empresas socialmente responsáveis, verificando se as informações divulgadas nos anúncios estavam em consonância com as categorias de valores sociais embasados nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial.

A maioria das propagandas institucionais demonstrou preocupação com algum valor social e respeito pelos consumidores e pela sociedade. Porém, 9 anúncios (20% da amostra) não demonstraram nenhum valor social.

A empresa Monsanto não apresentou valor social, pois os anúncios até que tentaram incutir preocupação com o meio ambiente e com a saúde dos consumidores e da sociedade, porém tais atitudes pautaram-se na questão do transgênico e aí o valor social ficou a desejar.

A empresa CPFL demonstrou valor social consumidores/clientes, divulgando conquista de prêmios por preocupar-se com a satisfação dos consumidores, porém não registrou o nome da agência de propaganda e, portanto, configurou-se como falta de revisão dos valores éticos. Este item também integra o valor social consumidores/clientes, ou seja, o anúncio da CPFL demonstrou que se preocupa com os consumidores, mas não revisa o anúncio, verificando se está em conformidade com os critérios éticos. A empresa teve a intenção de divulgar um valor social, mas a forma como o anúncio foi produzido demonstrou que seus valores corporativos ainda não transparecem a filosofia e a prática da responsabilidade social, mas sim uma atitude de parecer "simpática, bonita na foto".

Os demais anúncios que não apresentaram nenhum valor social referiram-se às empresas AmBev, Petrobrás e Visa. No entanto, AmBev e Petrobrás divulgaram outras propagandas no período da pesquisa, demonstrando alguns valores sociais. Cabem-nos questionar: Será que as informações de texto ou apresentações visuais utilizadas nos anúncios priorizam outras informações ou conceitos em detrimento dos valores sociais das empresas? Será que as empresas utilizam outras ferramentas de comunicação em detrimento da propaganda para expressar seus valores sociais?

Resultado final das análises dos valores éticos e sociais nos anúncios

Após concluirmos a análise dos valores éticos e sociais nas propagandas institucionais das empresas socialmente responsáveis, notamos a ausência destes dois valores em 3 delas (7% da amostra). Tais anúncios referiram-se às empresas CPFL e Monsanto já discutidas acima.

Observamos, ainda, que a presença de valores éticos (85% da amostra) e de valores sociais (80% da amostra) nas propagandas institucionais das empresas socialmente responsáveis ocorreram de forma quase equilibrada. Tal resultado pode nos levar a refletir que as empresas que caminham na prática da responsabilidade social em seus anúncios priorizam os itens fundamentais que são a ética e o bem-estar social.

Mas a pesquisa não apontou somente maus exemplos de propagandas que estavam na contramão da responsabilidade social. Foram muitos os bons exemplos de propaganda institucional alinhada com os princípios e valores da responsabilidade social empresarial.

A empresa Basf veiculou anúncio em conformidade com os valores éticos e demonstrou, de forma transparente, para os stakeholders seu investimento no desenvolvimento pessoal do público interno, da comunidade local e na adoção do "Projeto Crescer" voltado para educação e profissionalização de adolescentes de baixa renda, além da preocupação em oferecer produtos e serviços de ponta.

A empresa Faber-Castell demonstrou em sua propaganda valor ético e social ao comunicar seus princípios baseados em uma postura ética e socialmente responsável, além de produzir produtos de alta qualidade, respeitando o meio ambiente.

A Gerdau também é um exemplo de empresa que, desde sua origem há 100 anos, já adotava práticas de responsabilidade social e, em 1963, quando ainda pouco se discutia sobre este assunto no Brasil, deu origem à Fundação Gerdau. O anúncio divulgou estas informações e reforçou as crenças da empresa baseadas na valorização dos colaboradores e familiares como também da comunidade.

A pesquisa também indicou que os valores sociais público interno e consumidores/clientes foram os que ocorreram com mais freqüência nas análises das propagandas estudadas, o que nos leva a refletir que os focos sociais principais das empresas socialmente responsáveis são os funcionários e os consumidores. Ou seja, as empresas disseminam a cultura da responsabilidade social internamente e externamente pela preocupação em investir, treinar, motivar e reter talentos no quadro interno. E esse mesmo quadro interno atua no espírito da responsabilidade social, colaborando no desenvolvimento de produtos e serviços que proporcionam bem-estar social para os consumidores e a sociedade.

Considerações finais

A propaganda socialmente responsável pode promover transformações na sociedade em geral, seja atuando na disseminação e conscientização de valores e atitudes sociais que possam contribuir para um mundo melhor, seja respeitando os consumidores e a sociedade pelo cumprimento de valores éticos.

Enfim, esta mudança é possível, desde que as empresas, os publicitários e a sociedade atuem em prol da propaganda realizada de forma ética, responsável e social na intenção de dar "alma" à empresa, à marca, aos produtos e aos serviços, pois como dizia Fernando Pessoa "A vida é breve, mas a alma é vasta".

A imagem da empresa veiculada com a intenção de parecer solidária, sem um compromisso ético e social enraizado na cultura da empresa é efêmera, mas a imagem, a personalidade, as crenças, os valores das empresas embasados na responsabilidade social e comunicados de forma transparente constroem a reputação da empresa e conquistam as mentes e os corações dos consumidores e da sociedade.

Notas

(1) Pesquisa encomendada ao Ibope e ao Instituto Retrato pela Associação Brasileira de Propaganda para avaliar a imagem da propaganda brasileira e investigar a percepção sobre a responsabilidade social e ética da propaganda.

(2) O Instituto Akatu, em parceria com Indicator Pesquisa de Mercado realizou essa pesquisa com o intuito de estimular toda a comunidade - indivíduos e empresas ou entidades - a adotar ações no sentido de um consumo mais responsável e consciente.

(3) A amostra da pesquisa foi classificada em quatro grupos (indiferentes, iniciantes comprometidos e conscientes). Tal classificação teve como base a freqüência de comportamentos conscientes que os entrevistados adotavam. Nesse estudo optamos por mencionar o grupo dos conscientes.

Referências bibliográficas

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KUNSH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

LEIFERT, Gilberto. Um ano de recordes e desafios. Boletim do Conar. São Paulo: Conar. Nº 159, p. 1, jan./fev. 2004.

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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

Outras fontes:

Instituto Akatu. http://www.akatu.org.br
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. http://www.ethos.org.br