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Marketing educacional

:: A educação e o marketing

Flávia Rodrigues*

      Os últimos anos têm se caracterizado por mudançasprofundas no campo econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetamsignificativamente as instituições educacionais no que diz respeito à formaçãoadequada do aluno, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar, àcapacitação dos professores no compromisso com o ensino- aprendizagem, ambienteagradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de hoje.
      Segundo um artigo da REVISTA EDUCAÇÃO, São Paulo, v.6, agosto, 2002,"Reforma" virou a palavra de ordem, principalmente na América Latina e naEuropa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para adaptar a realidadeescolar aos novos tempos. O artigo afirma que nos últimos anos, o tema que tem invadido aagenda de professores, orientadores, diretores, secretários e ministros da Educação é:"Renovar a escola", o que para muitos significa "Reinventá-la".
      Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações,conteúdos teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dosdeveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudançasocorridas com a própria Globalização farão a escola também despertar para novospapéis.
      Quando uma criança vai à escola hoje, os pais esperam que ela estejaem um lugar seguro e de confiança; que tenha um espaço arejado para brincar, praticaresportes, fazer amizades, muitas vezes esse espaço lhe é privado em virtude de morar emapartamentos e também por se instalarem em cidades perigosas onde a segurança éprecária; tenha uma formação moral e ética, isentando os pais desta responsabilidade.
      Procurando conhecer essas expectativas exigidas pelos pais, e assumindoos novos papéis que lhe estão sendo impostos através de pesquisas e sistemas deinformação, a instituição escolar poderá atender de uma melhor forma as necessidadesdo seu público alvo. Para isso, precisa se reorganizar, ser criativa, atualizada paraadaptar-se aceleradamente às mudanças propostas.
      Neste sentido, o sucesso das instituições educacionais hoje está,mais do que nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. Não se podesupor que, oferecendo uma educação de qualidade, com um preço baixo, estarãosatisfazendo aos pais. Isso não é suficiente.
      Esta análise leva a crer que uma boa escola não se faz apenas com umeficaz projeto pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando eficazmenterecursos tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidadee eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional.

       A ESCOLA E O MARKETING

      O estabelecimento de ensino, a partir do instante que é consideradouma organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará secomprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos quenada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente econseqüentemente obter lucros. Nas escolas, este lucro, esta vantagem se resume norecrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta a novas táticas deabordagem para atrair e manter alunos.
      Este é o papel do Marketing na escola, criar meios, e incentivarprojetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se encontram no colégiomatriculem-se para o ano seguinte.
      Os questionamentos são muitos: O que fazer para conquistar maisalunos? Como cativá-los para que permaneçam na escola? Como se relacionar com os pais?Segundo CERQUEIRA (1999), especialista em Marketing Educacional, essas perguntas têmorigem num mesmo elemento, a rotina. Como diria Chico Buarque: "Todo dia ela faztudo sempre igual". Essa rotina, também mencionada por Pestana, especialista emMarketing Educacional, é aquela que gera um comodismo, aprende-se fazer de um jeito enão larga o osso de jeito nenhum. Repete-se o mesmo modelo sempre. Afinal, em time queestá ganhando não se mexe. Mas será que isso é verdade? Não se pode esquecer que asrazões para o sucesso ontem podem representar exatamente as razões para o fracasso hoje.
      Segundo o professor Marco Aurélio Vianna: "Seja amigo damudança". Na verdade, não adianta simplesmente realizar as tarefas de forma corretae dentro da mesma rotina. É preciso mudar. É necessário encantar, emocionar,surpreender o cliente.

      O Papel do Marketing na Educação

      O Marketing nos dias de hoje é imprescindível em qualquer ramo domercado e não deve ser utilizado dentro de uma empresa somente quando tem um produto aser vendido. Pode-se observar um mercado saturado de propagandas, utilizando dos maissofisticados meios para divulgar as matrículas abertas no Colégio, suas atividades, seumétodo de ensino, seu espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente estásatisfazendo o público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios?
      Kotlher (1994), em seu livro "Marketing Estratégico paraInstituições Educacionais", ressalta as más interpretações que as pessoas fazemdo marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O Marketing vaialém de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de marketingtêm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintamsatisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
      O autor ainda alerta que as Instituições Educacionais, parasobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursossuficientes, converter estes recursos em programas, serviços e idéias apropriadas edistribui-las eficazmente ao seu público consumidor. Isso é, aplicar o marketing naeducação.
      As Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantaçãode um plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não devemcansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e acharconsumidores.
      Como diz KOTLER (1994). "Marketing é a ciência aplicada maispreocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro".

      As Vantagens do Marketing emuma Escola

      As instituições escolares estão mergulhadas em um cenário deinúmeras possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo tempo semostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de buscas edescobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça suas heranças. Criauma sociedade baseada no imediatismos e nas vantagens. A escola inserida neste contextosócio- econômico e cultural também não fica de fora. Corre contra o tempo paraencontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e assim garantir o sucesso.
      KOTLER (1994), enumera quatro contribuições do Marketing:
      - Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, omarketing vai servir de ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão emetas estabelecidas. A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para osclientes, mas, se ela não é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos,criar programas atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma cumprir eficazmentesua missão educacional.
      - Melhorar a satisfação do público da instituição. Osucesso de uma instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendosuas necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se um de seus maiores clichês,uma empresa vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e consegue encantar osclientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe serútil. Em um escola o que poderá ser oferecido aos alunos diretamente e aos seus paisindiretamente? Se houver o perfil de um família moderna, onde o pai e a mãe trabalham odia todo, porque não a escola oferecer atividades esportivas e recreativas que possamatender estas necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança porque nãoa escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os alunos commaior segurança? Estas e outras idéias podem fazer parte de um plano estratégico demarketing.
      - Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar emsatisfazer os clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de umapesquisa, coleta de dados junto ao público-alvo, para melhorar a atração destesrecursos necessários.
      - Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing ésinônimo de organização, desenvolver trabalhos com embasamento. Muitas instituições,confundem Marketing com Publicidade e, sem um plano estratégico, vão para o mercado paraapenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e rádio , achando que estão fazendomuito marketing. Estão, na realidade, praticando um marketing desordenado e podemaparecer falhas no seu resultado. Por isso, é necessário um conhecimento básico dasatividades do marketing e de como ele pode ser bem empregado em uma instituição.
      A empresa terá condições de atender ao mercado- alvo, se estivercomprometida com o planejamento de programas e serviços adequados e desenvolver programasviáveis, com preços e comunicação viáveis para informar, motivar e atender aomercado.

      Bibliografia

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing, Educação e Cultura para aqualidade. Rio de Janeiro. Qualitymark: Editora, 1999.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico paraInstituições Educacionais. Editora Atlas S. A. São Paulo,1994.
PESTANA, André. Revista Ensino Particular. São Paulo, Setembro2002.p.3.

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*Flávia Rodrigues é jornalista e responsável pelo Serviço de Comunicação no Colégio Marista, de Maringá. MBA em Marketing.

 
 
 
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