Wilson da Costa Bueno*

      A maioria das organizações, em particular as de médio e grande porte, edita um ou mais jornais ou revistas, voltados para os seus públicos internos e externos. Na prática, a existência deste tipo de publicação se confunde mesmo com a própria história da comunicação empresarial brasileira. Basta perceber que a maior entidade da área - ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, que completou recentemente seus 40 anos, ainda mantém a sigla original que significa Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas. Há algumas décadas, não se falava ainda em comunicação empresarial, mas já circulavam publicações de prestígio.

O fato de os jornais e revistas de empresa existirem há um bom tempo não quer dizer no entanto que eles já atingiram um patamar aceitável em termos de forma, perfil e conteúdo e as razões para isso podem ser facilmente apontadas.

Em primeiro lugar, é preciso reconhecer que a gestão empresarial em nosso País ainda está tipificada por traços de autoritarismo (os chefes falam mais baixo, mas continuam mandando como sempre fizeram na maioria das organizações) e a cultura de muitas organizações associa livre circulação de informações com risco ou ameaças. Neste sentido, as publicações empresariais acabam convivendo com a censura e a auto-censura e mesmo em empresas consideradas modernas a pauta é controlada, o texto é vigiado e a pluralidade de idéias e opiniões desestimulada a todo momento.

Em segundo lugar, o conceito de jornal ou revista que vigora é singular porque distinto do usual (não deveria ser assim mesmo, indagam os executivos mais conservadores?). A divergência, a polêmica, a controvérsia é colocada de lado e postula-se um conteúdo que tem mais compromissos com a propaganda institucional (quando não mera promoção dos proprietários e chefias) do que com a chamada informação jornalística. O texto é adjetivado ao extremo e as pautas muito frias e sem graça como pão amanhecido e estrategicamente suspeitas como coxinha de rodoviária. Existe um sem número de temas tabus e, para muitos editores ou jornalistas, fica mesmo difícil fugir do lugar-comum: os assuntos remetem para pautas fechadas que não convidam para a leitura ou para a reflexão.

Finalmente, os jornais e revistas de empresa são produzidos a partir de um equívoco formidável: não levam em conta as demandas e as expectativas de seus públicos de interesse. Em muitas organizações, uma mesma publicação é encaminhada para os públicos internos e externos, sem considerar que funcionários (não podem ser tomados como iguais porque uma organização de médio ou grande portes - vamos dizer uma universidade por exemplo- tem funcionários com vários perfis), jornalistas, acionistas, clientes, parceiros etc requerem canais de relacionamento distintos. Por comodismo ou falta de visão (a segmentação dos públicos e veículos ainda não é realidade para a maioria das empresas), elas continuam produzindo o "jornal bombril", aquele que serve para mil e uma utilidades. A comunicação moderna deve ser personalizada, não pode partir do pressuposto de que um mesmo assunto interessa a todo mundo porque há visões de mundo e experiências diferentes de um público para outro. Mesmo que esse seja o caso (e há situações em que um tema é de interesse universal), o tratamento dado ao assunto deve variar em função do perfil de cada público. Essa é a essência das editorias, dos cadernos, dos veículos segmentados etc e todo jornalista deveria saber (alguns empresários e editores de publicações empresariais parecem habitar outro universo da comunicação) que de uma mesma pauta resultarão matérias diferentes se os veículos tiverem linha editorial e perfil de público distintos. A cobertura da compra do ABN (Real para os íntimos) pelo Santander será tratada de forma particular no Valor Econômico e no Diário do Grande ABC e poderá estar fora de cogitação num jornal de bairro.

Os jornais de empresa pecam porque estão muitas vezes atrelados a instâncias (departamentos, diretorias) que têm uma "cultura de comunicação" bastante singular, como o RH (que em muitas organizações ainda se reduzem "à chefia do pessoal") , o marketing (de onde nasceu o conceito equivocado de endomarketing para a comunicação interna) e até mesmo o Departamento Jurídico (dá para imaginar o que pensa a empresa quando pendura aí a comunicação e o jornal de empresa!)

Está na hora de rever velhos conceitos e de profissionalizar de vez as publicações empresariais, dando-lhes a importância e o valor estratégico que deveriam ter. Quando os jornais e as revistas empresariais são concebidos apenas para legitimar determinadas situações, para lustrar o ego de empresários e diretores e não para cumprir sua verdadeira função de informar, provocar o debate, podem (e isso tem acontecido) causar efeito contrário ao pretendido. São descartados sem dó, não têm legitimidade/credibilidade enquanto veículos informativos e despertam aquela sensação desagradável de "pau mandado", enfim não funcionam.

Os jornais e revistas empresariais seriam melhores se os seus executivos e editores resolvessem sacudir a poeira (tem publicação que cheira mofo e, se duvidar, tem até traça!), incorporassem inteligência ao seu negócio e abrissem mão desta censura/auto-censura que não faz mais sentido na sociedade que prega a chamada gestão do conhecimento.

Os jornalistas e sobretudo os funcionários das empresas sabem como é difícil produzir e ler a maioria destas publicações, insossas, insípidas e inodoras. Se os jornais e revistas refletem a cara das organizações que os editam, só há uma conclusão: elas são enjoadas e sem graça e bota enjôo nisso.

Em tempo: certamente há exceções, mas, como sempre, elas confirmam a regra.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.