Wilson da Costa Bueno*

       A atual Sociedade do Conhecimento exige das empresas e das entidades uma nova postura no relacionamento com os seus distintos públicos de interesse, sejam eles consumidores, funcionários, acionistas, associados ou a própria opinião pública. Uma postura que pode ser resumida num conceito ou princípio fundamental: TRANSPARÊNCIA.
       Infelizmente, muitas organizações preferem manter-se isoladas e, com isso, arriscam-se a comprometer, a médio prazo, o seu desempenho e a sua reputação. A empresa que não se comunica com o mercado não pode pretender tê-lo como parceiro nos períodos de transição e, geralmente, encontra dificuldades para prever oportunidades e consolidar relacionamentos.
       A prática da transparência, convenhamos, requer, efetivamente, para muitas organizações, uma mudança profunda em seu processo de gestão. Dificilmente, aquelas que se caracterizam por uma hierarquia rígida, por decisões centralizadas ou descartam a participação como elemento de sua cultura, estão preparadas para uma autêntica interação com o mercado. Elas, em geral, receiam abrir-se para os seus públicos, como se esta sadia e necessária convivência pudesse representar um perigo . Sua desconfiança e seu receio refletem-se em sua política de comunicação, normalmente acanhada e avessa ao profissionalismo.
       A organização transparente está, por definição, aberta ao diálogo. Isso significa que ela se empenha tanto em falar quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes com os seus públicos e buscando, diligentemente, adaptar-se às novas demandas ou desafios. Ela está pronta para incorporar as sugestões dos seus colaboradores e admite rever ações e estratégias, se elas não se mostrarem adequadas. A organização transparente prioriza o atendimento, favorece o contato e, sob nenhuma hipótese, manipula dados ou informações, com o objetivo de conseguir vantagens. Ela pratica, como diz o mercado, o jogo limpo.
       A história recente tem registrado casos emblemáticos de empresas (Coca-Cola,Schering do Brasil, Union Carbide etc) que, um dia, transgrediram o princípio da transparência e se deram mal. Como regra geral, o mercado não admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidades que gostam de agir nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, com franqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus deslizes.
       Em tempos de Internet, onde prevalece a informação rápida e qualificada, a comunicação truncada não tem vez. Os especialistas continuam com a razão: a empresa ou entidade que não se comunica, ou tem pouco pra contar ou tem muito pra esconder. Em qualquer um dos casos, ela estará em desvantagem no mercado.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.