Assessoria de Imprensa
Auditoria de Imagem
Comunicação Corporativa
Comunicação e Consumo
Comunicação e Crise
Comunicação e Cultura Organizacionais
Comunicação Interna
Comunicação Mercadológica
Comunicação Sindical
CRM
Cultura Empresarial
Ensino de Comunicação
Ética Empresarial
Gestão Empresarial
Gestão do Conhecimento
Governança Corporativa
Jornalismo Ambiental
Identidade Visual / Design
Jornalismo Econômico
Jornalismo Científico
Jornalismo em Saúde
Jornalismo em Agribusiness
Legislação / Códigos de Ética
Jornalismo Empresarial
Marketing Cultural
Marca
Marketing Esportivo
Marketing Educacional
Marketing Social
Marketing Rural
Nova Economia
Publicidade / Propaganda
Qualidade
Relação entre jornalistas e cientistas
Terceiro Setor
Webmarketing
Responsabilidade Social
Marketing Político
Relações Públicas


Auditoria de imagem

:: Do clipping à auditoria: como medir o retorno do trabalho de assessoria de imprensa

Wilson da Costa Bueno*

      O assessor de imprensa tem, dentre outras certezas, uma que é inexorável: tudo quase acaba no "clipping". Impresso ou eletrônico, ele representa a etapa final de um esforço de comunicação, geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veículos (jornais, revistas, rádio, TV e, mais recentemente, as publicações on line), tendo em vista divulgar fatos, informações, produtos etc, de interesse de uma empresa ou entidade.
      Concretamente, o "clipping" é o recorte ou gravação de uma unidade informativa (nota em coluna, editorial, notícia, reportagem, artigo de um colaborador etc) , que consolida o processo de interação da empresa ou entidade com um determinado veículo de comunicação.
      Embora ele seja a prova cabal deste esforço de informar (ou influenciar) a opinião pública, o "clipping" não exprime, necessariamente, de maneira inequívoca, o trabalho do profissional de assessoria. Simplesmente, porque o "clipping" , raramente, é cópia exata desta intenção, mas uma re-interpretação empreendida pelo veículo, que a este esforço incorpora seus filtros, compromissos e interesses. Daí, aquela ansiedade, vivenciada intensamente pelo assessor, ao manusear, no dia seguinte, o jornal à procura da coletiva do presidente da empresa , temeroso de que algo possa não ter saído a contento. Se fosse cópia fiel, o "clipping" dificilmente desencaderia, no assessor, reações tão intensas de júbilo ou de frustração (e até mesmo de revolta). Mas essa é a regra do jogo: o assessor divulga o que acha relevante para a sua empresa (ou cliente) e o veículo agrega a sua versão. Muitas vezes (como sabem disso os assessores!), planta-se uma flor e colhem-se espinhos.
      O "clipping", portanto – e esta perspectiva precisa ser absolutamente internalizada pelo assessor de imprensa , mas também pelos seus chefes (ou clientes) – representa aquilo que os veículos fizeram com o seu trabalho, mas não, obviamente, o seu próprio trabalho.
      Mas, e aí vem outra verdade que não se pode (ou se deve) contestar: incompleto ou não, impreciso ou não, equivocado ou não, o "clipping" é fundamental . Ele é a matéria prima para o trabalho de auditoria, a ser feito a posteriori, e que, se bem conduzido, poderá sinalizar para oportunidades de divulgação, diagnosticar personalidades e estilos de veículos e editores e, sobretudo, permitir que as empresas ou entidades refinem o seu trabalho de relacionamento com a mídia.
      Muitas organizações, no entanto, por economia (nesse caso, o barato realmente pode sair caro), não dispõem, ainda, de formas adequadas para recuperar os produtos decorrentes do seu esforço de comunicação, limitando-se ao acompanhamento de alguns poucos veículos, ainda que, originalmente, tenham endereçado os seus releases (pré-pautas etc) a um conjunto enorme de jornais, revistas ou meios eletrônicos. Como poderemos ver mais adiante, esse processo precário de coleta (ou monitoramento) pode representar um risco para as organizações.
      A regra básica na comunicação moderna é medir o retorno de ações ou estratégias para que se possa avaliar, com precisão, a relação custo x benefício. No caso específico da atividade de assessoria de imprensa, isso significa ter em mãos a totalidade do material publicado ou veiculado, de modo a construir, a cada momento, um perfil deste esforço. A "clippagem" dos veículos é, por isso mesmo, uma obrigação e uma responsabilidade das assessorias que, obviamente, devem recorrer a empresas especializadas neste mister, embora estas, em sua maioria, costumem falhar , prometendo uma abrangência que, quase nunca, podem cumprir. Em boa parte dos casos, elas pecam também por não utilizarem mão-de-obra especializada, não conseguindo, portanto, recuperar, na íntegra, a inserção das empresas ou entidades nos veículos, o que compromete o trabalho posterior de avaliação.

Os equívocos da "clippagem"

      A "clippagem" assume características específicas em função dos veículos. Se eles, por exemplo, forem impressos (jornais, revistas, newsletters etc), há uma série de cuidados a serem tomados para que o "clipping", aqui adequadamente denominado de recorte, seja perfeitamente identificado. Muitas empresas especializadas cometem, ao realizarem esta tarefa, erros primários, como:
a) ignorar as chamadas de capa e caderno ou mesmo os destaques existentes nos sumários ou índices da publicação
      Por erro de leitura ou por falta de conhecimento, encaminham ao cliente apenas as matérias internas, não as fazendo acompanhar pelas chamadas respectivas. Esse equívoco é grave porque a capa dos jornais, as capas dos cadernos e mesmos os índices têm um peso importante no processo de divulgação. Eles emprestam à notícia (reportagem, editorial, coluna etc) um valor adicional, porque as destacam do conjunto das unidades informativas publicadas naquela edição. As capas dos jornais, dos cadernos e os índices representam, efetivamente, a vitrine da publicação e ter a empresa ou entidade nestes espaços pode significar a glória ou a tragédia para os assessores de imprensa (e para as organizações que eles representam). Estar na capa da Veja , da Folha de S. Paulo ou de um jornal de negócios de prestígio, como a Gazeta Mercantil e o Valor Econômico (para só citar alguns casos), pode ser tanto o momento maior de conquistas da assessoria (se, evidentemente, a publicação favorece a empresa ou cliente) como o maior de seus pesadelos (se a organização é penalizada com a veiculação da notícia). De qualquer forma, uma análise posterior, como a auditoria de imagem, precisa incluir estas inserções, sob pena de ficar comprometida.
b) descontextualizar a notícia publicada
      Com muita frequência, as empresas que fazem o trabalho de "clippagem" retiram as notícias (notas, reportagens) sobre uma empresa ou entidade de seu contexto de publicação. Um caso comum é recortar apenas o fragmento (pode ser um "box") em que a organização é mencionada, excluindo o resto da matéria que contextualiza aquele fragmento. Com isso, fica difícil recuperar a intenção do editor (repórter etc) e avaliar em que medida a inserção foi mais ou menos positiva para a organização. Por exemplo, como saber se a matéria, como um todo, assumia um tom positivo ou negativo, ou como identificar os concorrentes que compartilharam conjuntamente a matéria (será que a organização havia sido contemplada com um espaço e uma menção mais favorável do que eles?).
c) Identificar, de maneira incompleta ou imprecisa, o "clipping"
      A identificação adequada do recorte é absolutamente necessária. Muitas vezes, as empresas pecam ao cometerem alguns deslizes sérios na identificação da inserção da empresa ou entidade em um veículo. Um erro comum é a descrição incompleta do veículo (identificá-lo como Jornal do Commercio, sem indicar explicitamente a cidade e o Estado de publicação, o que não é correto porque existem, no País, alguns veículos importantes com o mesmo título, por exemplo no Rio de Janeiro, em Pernambuco e no Rio Grande do Sul). Também é importante a descrição exata do dia, da página e mesmo do caderno em que a matéria está inserida, para que se possa , ao mesmo tempo, recuperar esta inserção e ponderá-la em um trabalho posterior de análise. O assessor de imprensa sabe a diferença entre estar na editoria de economia, de política, de cidades ou de polícia e não dispor desta informação no "clipping" significa perder um dado fundamental de avaliação. Muitas empresas que fazem a "clippagem" costumam (erro imperdoável!) recortar as notas existentes em colunas (de economia, sociais, política etc) sem proceder a identificação precisa daquela coluna em particular. Ora, com isso, a unidade informativa perde completamente a sua identidade. Saber se a nota foi publicada na coluna do Nassif , do Joelmir Betting , do Ancelmo Gois ou de outro colunista é indispensável, não só pelo peso que cada um deles tem como detentor de uma espaço privilegiado de divulgação, mas pela possibilidade de avaliar, sob o ponto de vista político, estratégico , comercial ou mesmo ideológico, esta inserção (e, se for o caso, reforçá-la ou esclarecê-la, se algo não saiu direito).
      O ideal sempre (e o assessor deve exigir isso da empresa que faz a "clippagem") é ter a coluna inteira, porque ela é, sempre, um espaço íntegro, que precisa ser recuperado. Afinal de contas, como saber se aquela nota extraída da coluna não estava acima ou abaixo de uma outra nota que a complementava? Alguns colunistas, como Joelmir Betting ou Nassif, por exemplo, costumam ter colunas temáticas (envolvendo, quase sempre, um único tema) e seria uma perda irreparável, para a contextualização de uma nota em particular, desvinculá-la do restante da coluna.
      Embora não seja usual, o assessor de imprensa mais detalhista poderá solicitar, também, à empresa de "clippagem" que indique pelo menos o quadrante da página em que a matéria está inserida (uma página de jornal , por exemplo, pode ser dividida em quatro partes ). Todo assessor de imprensa sabe a importância de sua divulgação estar no alto ou no pé da página, dependendo do tom que a tipifica (notícias boas deveriam sempre estar no alto da página, não é verdade? ).

A "clippagem" eletrônica ou na Web

      Se estamos lidando com veículos eletrônicos (rádio ou TV), alguns cuidados devem ser também tomados ao se proceder a "clippagem".
      A identificação da cópia da gravação deve incluir o canal (TV) ou a emissora (rádio), o programa , o dia, a hora do início e do término do programa, porque esses dados serão fundamentais para o processo de avaliação. Indicar, por exemplo, que foi o programa Em cima da Hora, da Globonews, sem precisar o horário de apresentação, não esclarece o contexto devidamente, porque este programa é transmitido praticamente durante todo o dia. Como saber se aquela inserção no programa ocorreu antes ou depois de um determinado esforço de divulgação da empresa ou assessoria. Um exemplo: uma empresa é mencionada em função de um acidente em sua fábrica. Ao longo do dia, várias notícias podem focar o mesmo assunto, mas, em virtude da possibilidade de sucessivas intervenções da empresa (a partir das suas fontes) ou do trabalho de investigação da imprensa , estas notícias podem variar bastante (mais ou menos completas, mais ou menos precisas – afinal de contas, quantas pessoas morreram ou ficaram feridas, qual o prejuízo estimado e quais as causas do acidente?). Saber exatamente o horário da divulgação permitirá à empresa recuperar o seu esforço de divulgação, o que lhe permitirá, inclusive, aprender em que ritmo a imprensa (pelo menos aquele programa em particular) resgata e faz circular as informações.
      Muitas empresas de "clippagem" eletrônica podem, também, encaminhar ao assessor de imprensa apenas o fragmento do programa (de entrevistas, telejornal etc) em que a organização é mencionada, o que impede a recuperação do contexto (de uma vez por todas, o contexto da inserção precisa ser resgatado sempre!). De novo, tudo pode depender das circunstâncias em que a empresa ou entidade foi mencionada e não é razoável não dispor desta informação.
      Evidentemente, a "clippagem" eletrônica é mais complexa porque obriga a um acompanhamento amplo dos principais programas (rádio e TV), exigindo, portanto, das empresas uma estrutura formidável. Tendo em vista a dificuldade (e o custo respectivo) de "clippar" todos os canais (lembrar que existem canais regionais, muitos em nosso País), o mais adequado é identificar os principais programas a serem acompanhados e concentrar o seu esforço nesse monitoramento. Com certeza, não dispor de todas as inserções na mídia eletrônica significa uma perda (que pode ser mais ou menos importante), mas, nesse caso, o custo de um acompanhamento extensivo (24 horas, todos os dias, de todos os canais) pode ser proibitivo.
      A explosão dos jornais on line e de outros espaços de publicação na Internet (muitos sites de prestígio incluem notícias, envolvendo empresas e entidades) requer, hoje um dia, pelo próprio impacto do noticiário na Web, um acompanhamento adequado por parte das assessorias, particularmente quando a divulgação envolve organizações de alcance nacional.
      Algumas empresas de "clippagem" já fazem este trabalho , mas algumas solicitações devem ser feitas pela assessoria de imprensa para que esta tarefa seja realizada adequadamente.
      A identificação precisa do veículo (publicação on line ou site) deve incluir, além de seu título (por exemplo Folha de S. Paulo on line ou site Ambiente Brasil), a editoria ou seção em que a matéria foi inserida, o dia e a hora do acesso. A "clippagem" deve abranger não apenas a matéria em si, mas, quando for o caso, os possíveis links a ela relacionados. Vale aqui a mesma observação feita para os veículos impressos: as notas em colunas devem ser "clippadas" com a coluna integral e os contextos das inserções precisam ser recuperados. Se a menção à empresa ou entidade estiver num link de uma determinada matéria, é óbvio que a origem do link precisa ser resgatada.
      O dia e a hora de acesso são dados fundamentais porque os sites e as publicações on line alteram as notícias num ritmo que pode ser frenético. Na verdade, uma das saídas para este acompanhamento pode ser a escolha antecipada, pelo assessor, dos horários a serem "clippados" ao longo do dia. A "clippagem" das 24 horas de todos os jornais on line e sites de importância pode ser uma tarefa operacionalmente complicada e representar, mesmo sendo possível, um custo difícil de suportar.

Enxergando além do "clipping"

      Logo, ao início deste pequeno texto, lembrávamos que o "clipping" pode ser quase tudo. Agora, talvez seja o momento de algumas explicações. Em primeiro lugar, como já vimos, o "clipping" não é tudo porque não representa, efetivamente, a reprodução exata do trabalho da assessoria, mas a sua versão mediada pelos veículos de comunicação. É importante observar, portanto, que o "clipping" em si , como unidade isolada, não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia porque ele só gera conhecimento, quando comparado, enquanto produto , ao processo global que lhe deu origem (a coletiva, o release, a entrevista da fonte, o "kit de imprensa" etc).
      É esta comparação que permite ao assessor de imprensa entender o que ocorreu, especificamente, com aquele esforço de divulgação e, o que é fundamental, como aquele veículo (ou editor, ou colunista etc) decodificou as informações que lhe foram repassadas. Não conseguir entender a dinâmica deste processo implica em incorrer nos mesmos erros ou riscos (se eles ocorreram ou estiveram presentes) em uma oportunidade futura.
      Como fazer esta comparação? Como avaliar um esforço específico de divulgação? Como saber se a atividade de relacionamento com a mídia foi ou está sendo bem realizado?
Há duas formas básicas de realizar este trabalho:
1) a análise tópica de um esforço de divulgação e
2) a auditoria de imagem propriamente dita.
      O primeiro deles remete a uma perspectiva localizada e visa entender a repercussão de uma divulgação particular: a comunicação dos resultados da empresa num determinado período, o anúncio da abertura de uma nova fábrica, o lançamento de um produto específico etc.
      Como o fato é singular, o material a ser analisado está circunscrito a este esforço: basta agrupar os recortes dos jornais e revistas (e outros meios impressos), as cópias de programas veiculados nas emissoras de rádio e TV e os downloads de jornais on line e websites e proceder a uma comparação que tenha como referência o trabalho da assessoria. As perguntas básicas , neste caso, são: a) o fato sob análise (abertura da fábrica, resultados da empresa, lançamento do produto) foi noticiado? Se sim, com que intensidade ( número de unidades informativas e respectivo espaço ocupado)? b) com que destaque (colunistas de prestígio, com chamadas de capa ou caderno, destaques na homepage do site, chamadas na página de abertura dos jornais on line? c) quais veículos reproduziram ou ignoraram esta informação? Os veículos que aderiram à divulgação são exatamente aqueles de que se cogitava, tendo em vista o fato específico e o público que se pretendia atingir? d) em que espaços (cadernos, colunas, editorias etc) o fato foi noticiado? e) as ilustrações possíveis (fotos de entrevistados, das instalações da empresa, dos produtos etc) foram aproveitadas na divulgação? f) os veículos utilizaram o material visual oferecido ou produziram suas próprias imagens? g) as informações reproduziram fielmente as falas das fontes, os textos dos releases ou do "kit de imprensa"? h) quais informações foram destacadas pelos jornalistas e quais não foram de seu interesse, portanto descartadas na publicação nos diferentes veículos; i) houve diferenças, no aproveitamento do material por parte dos diferentes veículos (por exemplo, nas publicações de negócios, especializadas ou da imprensa de informação geral)? j) como comparar a divulgação pela mídia impressa com a eletrônica e com o jornalismo on line? Que aspectos distintitivos da cobertura podem ser indicados para estas diferentes mídias?
      Esta análise tópica não pressupõe, necessariamente, a consideração de esforços outros de divulgação dos concorrentes porque foca apenas a singularidade daquela divulgação particular. O que se quer saber é o resultado concreto daquele processo de comunicação que esteve associado a um evento determinado.
      Embora específica, esta análise é importante porque permite incorporar conhecimento sobre o comportamento de veículos , editores e colunistas e, sobretudo, indica como agir para incrementar a divulgação.
      O assessor de imprensa deve envidar esforços também para descobrir porque as coisas não funcionaram, como se imaginava: por que alguns veículos não cobriram o fato? porque os veúculos trabalharam aquela informação daquela maneira? por que aquele aspecto foi para o lead ou para o título? por que o colunista trabalhou a informação sob aquele ângulo? Os veículos (e os jornalistas) tendem a se comportar assim em função deste fato específico (acidentes, lançamento de produtos, cotação das ações da empresa na bolsa, mudança de presidência etc)?
      Já a auditoria de imagem representa uma análise muito mais elaborada e geralmente se reporta a um determinado período de cobertura da mídia e não, à analise de um fato singular. Comumente (talvez seja fundamental que isso ocorra sempre), incorpora não apenas a análise do cliente em particular, mas também de seus concorrentes, porque é difícil avaliar a eficácia de um trabalho, sem ter qualquer referência para a comparação. Como a assessoria da Nestlé pode saber se seu trabalho foi competente, por exemplo, se não tem dado sobre o desempenho de seus principais concorrentes? A eficácia, em geral, é um conceito relativo e, sobretudo, nesse caso, não se "pode cantar de galo", sem ter a visão global de todo o terreiro.
      A auditoria tem sido realizada por inúmeras empresas, ainda que alguns equívocos geralmente venham sendo cometidos, quase sempre acarretando ou análises inadequadas ou mesmo comprometendo o próprio sentido deste trabalho (a experiência dolorosa com algumas firmas de auditoria – que, aliás, nunca fizeram, verdadeiramente, uma auditoria, mas um cálculo pífio de centimetragem – tem afastado os clientes potenciais deste trabalho, que o julgam preconceituosamente.)
      É possível identificar, de imediato, alguns problemas inerentes a este trabalho mal realizado e que, obrigatoriamente, devem ser contornados.

O mito da centimetragem

      Algumas empresas (com a complacência de assessorias de imprensa) emprestam valor exagerado ao espaço ocupado pela divulgação da empresa, norteando a sua análise meramente sob o ponto de vista quantitativo: quantas matérias foram publicadas e o respectivo volume de cobertura (medido em cm2 ou cm x col). Não se pretende ignorar que a dimensão da divulgação é um dado importante do esforço de assessoria de imprensa: afinal de contas, a tarefa, quase sempre, é divulgar amplamente um fato, processo ou produto sob a responsabilidade de uma empresa ou entidade (a cliente da assessoria). Mas é preciso ter em mente que não é tudo. Ás vezes, consegue-se um espaço nominalmente generoso, mas pouco representativo seja em termos dos veículos que aderiram à divulgação, seja em relação ao público que se pretendia atingir. Tanto quanto saber o espaço total obtido com a divulgado é importante saber quem divulgou e em que circunstâncias. Se os veículos interpretaram mal as informações ou as contextualizaram penalizando a empresa, o aumento do volume de cobertura terá, nesse caso, um impacto negativo.
      Algumas assessorias externas costumam acumular recortes, cópias de programas (rádio e TV) ou mesmo de divulgação em sites (jornais on line, por exemplo), sem atentar para a qualidade da divulgação, o que, convenhamos, deve ser sempre a preocupação do assessor da organização ou entidade. A máxima a ser seguida: melhor do que divulgar muito, é divulgar bem.

Confundir jornalismo com publicidade

      Algumas empresas de análise (muitas vezes, a mando da assessoria) costumam "precificar" o espaço obtido com a divulgação, multiplicando a centimetragem pela tabela de anúncio dos veículos. Incorrem, desta forma, em dois erros graves: a) depreciam a divulgação jornalística e b) "chutam" o custo da publicação.
      A depreciação da divulgação jornalística ocorre porque (e todo assessor deveria estar convicto disso!) o espaço editorial, particularmente em veículo sério ou de prestígio, tem um peso maior do que o espaço publicitário. Com algum recurso (que pode, é lógico, ser volumoso para espaços amplos em jornais de circulação nacional), uma empresa pode veicular um anúncio, enaltecendo a administração, comunicando o lançamento de um produto ou divulgação seus bons resultados. Se a publicidade não violar qualquer norma ética (discriminação racial, incitamento à violência, atentado ao pudor etc), ela será publicada: as coisas se resolvem no departamento comercial ou num simples balcão de recepção de anúncios. A obtenção de um espaço editorial exige (pelo menos para os veículos sérios) o comprometimento da redação, que assume que a informação encaminhada pela assessoria de imprensa é relevante para os seus leitores (radiouvintes, telespectadores, internautas) e, portanto, merece publicação. O departamento comercial está, em princípio, fora da jogada e não interfere neste processo. Obter esse espaço é uma conquista da assessoria (certamente, com a participação decisiva da empresa ou entidade que colabora com a sua credibilidade, com a geração de informações relevantes etc). Considerar publicidade e jornalismo como a mesma modalidade de divulgação é contribuir para a desvalorização do trabalho da assessoria. Se alguém ainda tem dúvida disso, vamos a um caso particular: a notinha de 4 cm publicada no Painel SA, da Folha de S. Paulo, ou a referência elogiosa na coluna do Joelmir Betting (que só ocupou uma linha) pode ser medida pela conversão deste espaço em publicidade, usando-se a tabela de anúncios dos veículos?
      Além disso, é muito difícil saber com precisão quanto custaria, efetivamente, o espaço de uma inserção publicitária, porque, fora do balcão de anúncios , a negociação em cima da tabela oficial é sempre um exercício complicado. Na prática, a tabela serve apenas como uma referência e, como o regulamento dos campeonatos de futebol no Brasil, é rasgada a qualquer momento, por interesse das partes. Lógico, converter espaço publicado em verba publicitária pode significar um "chute"e, com certeza, legitima uma grande "besteira" conceitual.

Positivo x negativo

      Uma das contestações mais frequentes ao trabalho de auditoria de imagem diz respeito à definição sobre a angulação da matéria (editorial, artigo, nota em coluna etc). Do ponto de vista prático, não há, certamente, dificuldade em definir se uma matéria é positiva, negativa ou neutra. Basta o assessor de imprensa verificar se a unidade informativa (nota, notícia, editorial, nota em coluna, artigo etc) contribui para formar a imagem positiva da empresa ou entidade; se ela degrada a imagem ou se, na verdade, a referência não inclui juízo de valor. Mais do que qualquer outro profissional, o assessor de imprensa está capacitado a fazer esta avaliação porque sua reputação, como gestor do processo de relacionamento com a mídia, ele depende, basicamente, da circulação de informações positivas sobre o seu cliente (empresa ou entidade). Como já apontamos anteriormente, esta avaliação não deve levar em conta apenas o fato de que a informação sobre a empresa ou entidade foi publicada, mas como foi veiculada (as informações estavam corretas? o veículo as contextualizou direito? a empresa ou entidade saiu lucrando com a divulgação?).
      Muitas assessorias, desavisadamente, ou sob pressão do cliente, iniciam um processo de divulgação que, por ocorrer em tempo inoportuno, envolver um assunto que pode ser contextualizado negativamente para a empresa ou entidade, ou endereçar-se a um veículo (ou profissional) inadequado, acabam gerando uma divulgação desfavorável. Os exemplos são fáceis de reunir.
      Imaginemos a primeira situação. Uma grande empresa decide divulgar o empréstimo (vultoso) recebido do BNDES, exatamente quando a mídia está debatendo o apoio do Governo a grandes empresas, em detrimento dos investimentos sociais ou da saúde das pequenas empresas. Uma notícia gerada, neste momento, com certeza, irá repercutir desfavoravelmente e poderá levar a organização a ser penalizada com um noticiário negativo.
      A segunda situação pode ser o esforço de uma empresa de comunicar que as vendas de uma determinada linha de produtos aumentaram no último trimestre. O veículo, contextualizando aquela informação, descobre que a empresa tem uma participação pífia naquele segmento e, ao invés de divulgar apenas aquela informação específica, abre uma matéria maior sobre a participação das empresas naquela linha de produtos, estabelecendo uma comparação ou um ranking. Se a empresa não está liderando o mercado, acabará, pela ânsia de estar na mídia, desencadeando um processo de divulgação que lhe será desfavorável. A pergunta a ser feita é: terá valido a pena ter "cutucado o leão"?
      A terceira situação a ser relatada é aquela em que a empresa encaminha uma informação sobre aumento de produção (por exemplo, uma indústria química ou siderúrgica) para diversos veículos e colunistas, sem atentar para o fato de que, ao acessar, por exemplo, um veículo ou colunista comprometido com a questão ambiental, poderá gerar uma pergunta básica: há um processo de gestão ambiental associado a este novo investimento? Sobretudo, se a informação repassada aos veículos (e jornalistas) não incluir este detalhe, provavelmente a notícia será publicada com esse questionamento. Pior será se realmente o aumento de produção não tiver sido acompanhado por estes cuidados ou se a empresa tem um passivo ambiental que a torna vulnerável a este tipo de divulgação.
      Enfim, a geração de uma matéria positiva ou negativa não depende apenas da informação em si, mas de uma série de fatores que precisam ser considerados no processo de divulgação. Isso nos remete a considerações que privilegiam o momento do processo que ocorre bem antes de se chegar ao "clipping". Ou que remetem ao que deve acontecer após se ter o "clipping" em mãos.

O buraco está à frente e atrás do "clipping"

      Algumas assessorias continuam insistindo em utilizar cadastros gerais para encaminhar os seus releases ou pré-pautas para os veículos. Não que alguns cadastros existentes (Maxipress ou MegaBrasil, por exemplo) não funcionem: pelo contrário, sobretudo os anteriormente citados, são bastante atualizados e desfrutam de prestígio no mercado. O problema é que não faz sentido e, o que é pior, representa um alto risco encaminhar informações para veículos que não se conhece, porque, excetuados alguns casos, pode-se simplesmente entupir redações com material que não está em sintonia com uma linha editorial específica.
      A idéia, assumida por algumas assessorias, de que "tudo que cai na rede é peixe" não se aplica nestes casos, porque é preciso pensar principalmente nos jornais (e jornalistas) que, por algum motivo, não encontram interesse naquela informação (release, pré-pauta etc) a eles encaminhada.
      Se o desencontro de interesses se repete com frequência (há assessorias que encaminham releases e estabelecem contatos semanalmente), e se a informação repassada não é relevante (como saber se o veículo tem interesse se a assessoria não o conhece?), o mais provável (pode-se assumir, mesmo a curto prazo, isso como uma certeza) é que o jornalista (editor, redator de redação etc) descarte sem abrir o envelope ou o e-mail oriundo daquela assessoria. Por que perder tempo com alguém que geralmente erra o alvo?
      Os cadastros de veículos (e jornalistas) não devem ser usados para gerar um monte de etiquetas e e-mails, mas sim, para manter atualizados um "mailing" realmente seletivo. Normalmente, a postura de encaminhar o material para todo mundo, para ver o que acontece, é típica de assessorias que privilegiam a quantidade e que, certamente, não praticam o relacionamento com a mídia com inteligência.
      Outra prática comum (e também equivocada) consiste em ignorar os jornais regionais e comunitários, como se eles representassem um segmento menor da imprensa brasileira. Em todos os casos, mas particularmente quando a empresa ou entidade tem vínculos com determinadas localidades, os veículos locais devem ser contemplados com a mesma atenção que se dedica aos meios de comunicação de alcance nacional. Com a capilaridade das redes de informação, potencializada pela Internet, a importância de cada veículo se viu ampliada, pela possibilidade que tem de influenciar na circulação de informações. Um jornal de Paulínia, pequena cidade do interior de São Paulo, pode gerar uma informação (sobre a contaminação do solo ou do lençol freático) que irá, num primeiro momento, repercutir numa cidade maior, ao lado (no caso, Campinas), que, por sua vez, acabará por estimular a cobertura dos jornais de São Paulo ou da própria televisão, de alcance nacional. O assessor, que duvida desta possibilidade, poderá perguntar à Shell: ela tem uma experiência para relatar exatamente sobre esse caso. Por isso, a "clippagem" precisa se reportar aos jornais comunitários, regionais etc porque a informação corre, hoje, com muita rapidez e, mesmo gerada num pequeno riacho , pode contaminar o mar lá à frente. O assessor que tem consciência deste processo pode, em tempo hábil, estancar a contaminação. Caso contrário, terá dificuldade para reverter o processo: talvez a opinião pública não esteja atenta para o que ocorre num córrego, perdido em uma cidade do interior, mas certamente estará de olhos abertos para o que ocorre na Baía da Guanabara. Dá para perceber a diferença em agir prontamente?
      As assessorias não devem ignorar, ainda, a importância crescente dos colunistas no jornalismo brasileiro. Alguns deles (vamos lá: Joelmir Betting, Luís Nassif, Celso Pinto, Ancelmo Góis, Ricardo Boechat, Washington Novaes , José Simão, Elio Gaspari etc) representam, para muitos veículos (e alguns deles são republicados em muitos jornais do País) o espaço com maior índice de leitura, o que justifica serem disputados a peso de ouro.
      Mas aí vem o problema: como eles são "donos" do espaço, municiá-los com informação não é uma tarefa fácil. Em primeiro lugar, são muito bem informados e desprezam aquilo que não é relevante. Em segundo lugar, desempenham inúmeros papéis e acumulam muitas atividades, logo não têm tempo a perder. Finalmente, eles têm seus interesses, expectativas e compromissos. Assim, para o relacionamento com esses verdadeiros e importantes formadores de opinião, é preciso um conhecimento prévio de seu trabalho , de suas opiniões etc. O assessor de imprensa já imaginou acessar um colunista, contrário à privatização, para revelar que está disputando o controle de uma estatal de prestígio ou fazer circular uma informação do presidente da sua empresa contra a ineficácia das estatais? Ou no estrago que poderia causar ao seu cliente ao repassar a um colunista, comprometido com o meio ambiente, que a empresa está se propondo a implantar um grande projeto na Amazônia, sem especificar, de imediato, o plano de gestão ambiental?
      Antes do "clipping", deve existir um planejamento calcado em bancos de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa (vista aqui não de forma genérica, mas como um conjunto de espaços personalizados, comprometidos com interesses e preferências). Depois do "clipping", deve existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho de relacionamento com a mídia e que, também, se respalde em um sistema de inteligência empresarial. A assessoria de imprensa moderna não apenas faz acontecer, mas reflete, sistematicamente, sobre a sua prática porque esse processo de avaliação e aprendizagem contínua é, hoje, um diferencial importante.
      O "clipping", por isso, não é tudo. Mas entendê-lo, sob essa perspectiva abrangente, será sempre um ótimo começo.

--------------------------------------------------------------------------------

* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

 
 
 
Website desenvolvido e hospedagem por @ms public
 
Home